W poszukiwaniu wzorca – coolhunting na blogach

Lubiła nagły błysk zrozumienia, kiedy pokazawszy hiphopowych chłopaków w obwisłych spodniach bez pasków, pytała, czemu obwisłe, czemu bez pasków, i sprawdziwszy wyniki testów, wyjaśniała, że w więzieniach paski nie są dozwolone, a królami spacerniaków są ci, którzy dobrali sobie najbardziej niedopasowane drelichy. Potem tłumaczyła, że wszystko ma swoje źródło, a moda, która obejmuje najszersze kręgi odbiorców i często trwa najdłużej, rzadko rodzi się na tablicy czy ekranie komputerowym projektanta.

William Gibson „Rozpoznanie Wzorca”

Obserwacja trendów może również polegać na zbieraniu wielu drobnych – z początku mało istotnych – detali, zdjęć, przedmiotów, zasłyszanych rozmów, celowo przeprowadzonych wywiadów, czy filmowaniu przechodniów.

Narodziny coolhuntingu

W latach 90-tych XX wieku nastąpiły istotne zmiany w badaniach konsumentów. Świat stał się mniejszy – za sprawą rozwoju mediów nastąpiło znaczne przyspieszenie obiegu informacji. Badacz, który swoją wiedzę na temat rynku czerpał dzięki analizie tabel i wykresów coraz częściej zamieniał się w obserwatora, który aktywnie uczestniczył w biegu wydarzeń.

Dobrym przykładem takiego podejścia jest firma Look-look, założona przez Deedee Gordon i Sharon Lee. Swoją działalność skoncentrowała na poszukiwaniu symptomów nowych trendów – zjawisk, które jeszcze nie stały się popularne, ale w niedługim czasie mogły zacząć szybko zyskiwać na uznaniu wśród ogółu konsumentów.

Swoje podejście badawcze Deedee Gordon stworzyła jeszcze w czasie swojej pracy dla agencji reklamowej Lambesis. Postanowiła wejść do świata młodych ludzi, ale nie tych zwyczajnych, robiących wszystko tak samo, jak robią to inni. Interesowali ją „indywidualiści, którzy zdecydowanie odróżniają się od innych, którzy nie wyglądają jak ich rówieśnicy”.

Stworzyła siatkę obserwatorów, z którymi utrzymywała stały kontakt. Co kilka miesięcy odwiedzała ich i zadawała pytania: jakiej muzyki słuchają, co oglądają w telewizji, jakie kupują ubrania, jakie mają życiowe ambicje?

Zbierając informacje pochodzące z różnych części kraju Gordon mogła obserwować dyfuzje mody i przewidywać kierunek, w jakim podążają nowe trendy. W ten sposób narodził się coolhunting, czyli sieć poszukiwaczy trendów.

„Zgromadzone informacje były niespójne, wymagały interpretacji. W różnych regionach kraju pojawiały się odmienne pomysły, te ze wschodniego wybrzeża bardziej pasowały do gustów zachodniego i odwrotnie. Obraz całości – narodziny i rozprzestrzenianie się nowych trendów na obszarze całego kraju wyłaniał się dopiero po porównaniu informacji napływających z Austin do tych z Seattle, tych z Seattle do Los Angeles i z Los Angeles do Nowego Jorku oraz prześledzenia miesięcznych zmian. Porównując treść informacji i działania innowatorów z informacjami i działaniami młodzieży z głównego nurtu w okresach trzymiesięcznych, półrocznych i rocznych Gordon mogła dokładnie określić, jakiego rodzaju pomysły przenoszą się z subkultur do nurtu kultury masowej – do wczesnej i późnej większości”.

Biznes oparty na pracy cool hunterów zaczął przynosić wyraźne efekty. Nic zatem dziwnego, że obok Look-look zaczęły pojawiać się także inne firmy próbujące przewidzieć to, co dopiero może stać się rynkowym hitem. Swoją działalność rozpoczęły takie agencje, jak Zandl Group, Iconculture, Youthintelligence, czy Future Concept Lab. Wszystkie w mniejszym lub większym stopniu opierały się na pracy licznej sieci informatorów. Wielu z nich pracowało nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale we wszystkich dużych miastach na świecie, które uważane są za kolebkę nowych trendów, jak: Paryż, Mediolan, Tokio. Schemat zastosowany przez firmę Look-look zaczął być wykorzystywany w skali globalnej.

Cool hunterzy wyczuleni na najdrobniejsze detale i szczegóły obserwowali to, co dzieje się wokół nich, robili zdjęcia, rozmawiali ze znajomymi, podróżowali. Obok nich pracował sztab socjologów, antropologów, którzy zajmowali się odczytywaniem, odkodowywaniem ukrytych wzorów i trendów w zebranym przez cool hunterów materiale.

Reinier Evers jest założycielem Trendwatching – firmy zajmującej się identyfikacją trendów, która ma swoją siedzibę w Amsterdamie. Swój biuletyn o nowych trendach wysyła do ponad 130.000 firm działających w ponad 120 krajach na świcie. Współpracuję z siecią ponad 8000 informatorów, którzy wysyłają firmie informacje o nowych zjawiskach, gadżetach, modelach biznesowych, czy trendach w modzie.

Nasza wiedza pochodzi zarówno od osób obserwujących różne ciekawe miejsca, bywających na imprezach, odbywających długie podróże, czy po prostu zafascynowanych tym, co dzieje się na ulicy. Korzystamy także z obserwacji i spostrzeżeń takich myślicieli biznesu, jak Jeff Jarvis  i Seth Godin

mówi Reinier Evers.

Coolhunting 2.0

Obecnie informacji o nowych trendach w modzie, technologii, czy zwyczajach kulinarnych coraz częściej poszukuje się na blogach. Zwłaszcza, że wiele blogów pisanych jest przez osoby niespokojne duchem, zadających trudne pytania, mających unikalne pasje – czyli mających podobne cechy i zainteresowania do tych, których poszukiwała firma Look-look (trendsetterów i innowatorów).

Jak mówi szef Trendwatching Evers:

Często najbardziej unikalne, a przez to najbardziej cenne informacje pochodzą od blogerów z Japonii, Chin, czy Brazylii. Dzięki czemu jesteśmy w stanie przewidzieć dużo wcześniej, co będzie modne w Nowym Jorku, czy w Londynie. Aktywnie obserwujemy, co dzieje się na takich serwisach, jak MySpace , Cyworld, Habbo Hotel, Flickr  i YouTube. Chcemy trzymać rękę na pulsie, czytając to, co ludzie tam publikują, co robią, co im się podoba.

Obserwacja blogów umożliwia zebranie wiedzy na temat tego, co dzieje się w różnych miejscach na świecie bez konieczności odbywania dalekich podróży. Blogerzy piszą na rozmaite tematy, publikują zdjęcia oryginalnie ubranych przechodniów, których można spotkać na ulicach Paryża, Nowego Jorku, Szanghaju, czy Tokio. Dzięki czemu jest możliwe prześledzenie, jak zmieniają się gusta i preferencje mieszkańców poszczególnych miast.

Blogsfera to system o unikalnej ekologii, w którym w wyniku remixowania różnorodnych treści rodzą się nowe idee i pomysły. Istnieje wiele rodzajów blogów. Niektórzy blogerzy piszą wnikliwe obserwacje, inni komentują i oceniają obserwowane przez siebie zjawiska i wydarzenia, niektórzy wklejają tylko fotografie i rysunki, jeszcze inni odsyłają do innych blogów i serwisów internetowych, dokonując jedynie niewielkiej przeróbki odnalezionych przez siebie treści.

Dlatego wiele firm zaczyna wsłuchiwać się w to, co mają oni do powiedzenia. Helen Lee, redaktorka australijskiego internetowego magazynu mody Sassybella jest zdania, że od kiedy pojawiły się blogi moda uległa definitywnej i nieodwracalnej zmianie. Dzisiaj ludzie mogą mieć dostęp do aktualnych informacji na temat pokazów mody w Paryżu, Mediolanie, Nowym Jorku i Londynie.

Blogi podobnie, jak magazyny i gazety umożliwiają dostęp do informacji tylko robią to znacznie szybciej. Dzięki temu znacznie wcześniej można mieć wgląd w to, co zaczyna być na topie, na przykład w Kopenhadze, czy Denver bez konieczności wychodzenia z domu.

Zdaniem Adeleine Tyson blogerki mieszkającej w Paryżu

blogerzy potrafią być o dwa kroki przed starymi mediami, jeśli chodzi o pozyskiwanie informacji.

Jako zapalony czytelnik magazynów mody Tyson, znalazła pięć lub sześć artykułów, które wykorzystały treści, które opublikowała na swoim blogu. Ich autorzy niejednokrotnie wykorzystali nawet tytuły, którymi opatrzyła swoje wpisy.

Podejrzewam, że dziennikarze bardzo często posiłkują się informacjami odnalezionymi na blogach,

mówi.

Myślę, że niektóre z blogów mogą mieć dziś bardzo poważny wpływ na rynek. Jest on może jeszcze niezbyt widoczny ponieważ blogi to stosunkowo młody segment mediów .

Dawniej każdy szanujący się projektant chcący być na bieżąco musiał przeglądać setki czasopism. Obecnie każdego dnia może odwiedzić kilkadziesiąt różnych blogów aby uzyskać wiedzę na temat rodzących się dopiero tendencji i trendów.

Blogi oferują możliwość interakcji, wzajemnej wymiany opinii i komentarzy.

Możesz zobaczyć, jak różne zjawiska w obrębie mody, muzyki, czy projektowania wnętrz powstają dzięki nawiązywaniu relacji i wymianie między różnymi osobami, które systematycznie śledzą to, co dzieje się w obrębie tych dziedzin. Myślę, że z właśnie z tego powodu, świat online jest tak bardzo dobrym miejscem obserwacji powstawania nowych pomysłów i rodzenia się trendów

– mówi Adeleine Tyson.

Czy wszystko złoto, co się świeci, czyli gdzie rodzą się nowe tendencje

Aby z wyprzedzeniem móc przewidzieć, co może stać się rynkowym przebojem należy wpierw bardzo starannie zidentyfikować miejsca, czy osoby, które będziemy obserwować. Podstawowym zadaniem dla każdego cool huntera jest odnalezienie liderów opinii, innowatorów i trendsetterów.

Gordon z firmy Look-look poszukiwała przede wszystkim takich osób, które miały to „coś”, co odróżniało je od reszty grupy. To coś mogło być bardzo różne i dotyczyć wielu spraw.

Spotkałam kiedyś innowatora o wyglądzie przeciętniaka. Patrzę, siedzi w klubie taki przeciętniak i słucha totalnie hardcorowej kapeli. Myślę sobie: rany Julek, co ten facet tu robi? Zaintrygował mnie, więc podeszłam i pytam wprost: naprawdę lubisz tę kapelę? O co tu chodzi? Rozumiesz, nic mi się nie zgadzało. A ja zawsze zauważam takie rzeczy, zwracam uwagę na wszystko. Kiedy widzę przeciętniaka w kawiarni pośród ludzi z niebieskimi włosami, to zawsze do niego podchodzę, no bo jak to? Co normalny facet robi w towarzystwie ludzi z niebieskimi włosami?

Obecnie wśród badaczy zajmujących się identyfikacją trendów nie ma pełnej zgody, jakie kryteria należy brać tutaj pod uwagę. Oprócz kryteriów jakościowych, jak np.: unikalny charakter publikowanych treści i oryginalny punkt widzenia, non-konformizm, gotowość do poszukiwania nowych i dziwnych rzeczy coraz częściej bierze się pod uwagę:

  • liczbę stron, które odsyłają do wybranego blogera;
  • jakość tych stron – czyli, czy one również odsyłają do innych stron i jakie są to strony;
  • centralność, czy i jak silnie centralną pozycję dany blog zajmuje w strukturze połączeń między poszczególnymi stronami;
  • pośredniczenie, czyli ile różnych grup stron dany blog skupia wokół siebie i przez to pozwala na dyfuzje informacji do różnych grup odbiorców.

Wszystkie te pojęcia wykorzystuje dynamicznie rozwijające się podejście w naukach społecznych, jakim jest analiza sieci społecznych.

Na przykład zakłada się, że im więcej stron odsyła do wybranego bloga tym większa jego opiniotwórczość i wpływowość. Niektórzy uważają, że to za mało i postulują dokładne sprawdzanie liczby stron, które rzeczywiście powołują się na informacje, które zamieścił na swojej stronie wybrany bloger.

Przykład „wędrówki” informacji po wybranych blogach

Ale wszystko to wcale nie musi dawać pewności, że oto mamy do czynienia z osobą, która, po pierwsze piszę o czymś zupełnie nowym, a po drugie będzie w stanie „zarazić” tym innych. Popularny blog po pewnym czasie może coraz mniej odróżniać się od głównego nurtu. Rosnąca popularność może z czasem zabić jego inwencje i oryginalność. Jego autor może coraz bardziej zwracać uwagę na opinię i potrzeby „większości”, a coraz rzadziej poszukiwać nowych, nieraz bardzo kontrowersyjnych i unikalnych rzeczy.

Dlatego ważne jest umiejętne łączenie kryteriów jakościowych i ilościowych, obserwacji prowadzonych off-line i online. Dzięki temu możemy mieć większą pewność z kim mamy do czynienia, dokładnie poznać jego motywacje i zainteresowania. Osobisty kontakt pozwala także na poznanie „wewnętrznego świata” danej osoby oraz rzeczywistego wpływu, jaki może wywierać ona na swoje najbliższe otoczenie.

Artykuł opublikowany w serwisie Futureblog

One thought on “W poszukiwaniu wzorca – coolhunting na blogach

  1. suplementos pisze:

    I’m extremely pleased to discover this web site. I want to to thank you for your
    time due to this fantastic read!! I definitely appreciated every part of it and i also have you saved
    as a favorite to look at new stuff in your blog.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: