Kto szuka ten znajdzie – pomiary efektywności reklamy w internecie

Możliwości reklamowe w internecie cały czas rosną. Obok klasycznych już banerów pojawiają się nowe formy reklamy. Jednak nadal przez wielu potencjalnych reklamodawców internet nie jest darzony zaufaniem. Wynika to po części z braku wiedzy i doświadczenia, a przede wszystkim z braku odwagi do szukania nowych dróg dotarcia do świadomości konsumentów.

W porównaniu z tradycyjnymi mediami Internet jest zupełnie inny. Odbiorcy informacji przestają być jedynie biernymi widzami, których stara się uwieść, ale również sami mogą, jeśli tylko chcą tworzyć informacje. Dotychczasowy nadawca staje się odbiorcą, zaś odbiorca zamienia się w nadawcę. Granica, która dotychczas między nimi istniała zupełnie zanika. Stąd reklamodawcy muszą na samym początku uświadomić sobie, że znaleźli się w zupełnie innym świecie, w którym znane dotychczas drogi dotarcia do konsumenta przestały istnieć.

Internet dopracował się wielu wskaźników i miar, według których mierzy się efektywność reklamy. Tak, jak w planowaniu kampanii reklamowej w innych mediach również w internecie najważniejszy jednak jest jej cel. Planując kampanię reklamową w sieci musimy znać jasną odpowiedź na wiele pytań. Do kogo ma być skierowana reklama? Kto stanowi naszą grupę docelową? Jakie korzyści ma przynieść firmie kampania reklamowa poprzez Internet? Czy chcemy wzmocnić świadomość marki lub w ogóle wykreować jej wizerunek, przyciągnąć więcej użytkowników na strony naszego serwisu, czy też powiększyć sprzedaż? Od jasnych i jednoznacznych odpowiedzi na te i inne pytania zależy powodzenie naszych działań reklamowych.

Podstawowym wskaźnikiem efektywności reklamy jest CTR (Click-Through Ratio), który mówi nam, ile osób spośród tych, które ujrzały reklamę kliknęło na banner, by przenieść się na reklamowany serwis. Analizując jedynie CTR nie do wiemy się jednak, czy kampania wzmocniła świadomość marki – wielu internautów, którzy nie klikneli na baner mogło przecież zapamiętać nazwę produktu lub reklamowanego serwisu.

Obok CTR stosowany jest wskaźnik SOV (ang. Share of Voice), wykazujący, jaki procent ogólnej liczby wyświetleń bannerów na danej stronie stanowią nasze bannery. Jest to dobry sposób porównania intensywności naszej kampanii do działań konkurencji.

Do analizy kosztów reklamy wykorzystuje się również tzw. CPT (Cost per Thousand Exposers) mówiący jaki, jest koszt np. ekspozycji reklamy na tysiąc odsłon. Wskaźnik ten przydatny jest szczególnie do porównania kosztów reklamy internetowej do kosztu działań reklamowych w innych mediach. Podobną miarą jest CPC (Cost Per Click), który wskazuje, ile kosztuje skłonienie użytkownika do zareagowania na reklamę.

Jednak wraz z pojawieniem się nowych form reklamy w internecie metody badania jej efektywności stają się coraz bardziej wyrafinowane. Wiele agencji reklamowych i firm zaczyna oferować swoim klientom techniki, które znacznie szerzej pozwalają im na poznanie skuteczności – tak poszczególnych kreacji reklam, jak również całych kampanii.

W celu dokładnego dotarcia do określonej grupy internautów zwykle wykorzystuje się Ad Server –  system pozwalający zarazem serwować reklamy na różnych witrynach w Internecie, jak jednocześnie badać ich efektywność. Kiedy np. internauta (należący do zdefiniowanej wcześniej grupy celowej) wchodzi na wybraną witrynę, ta w tym samym momencie pokazuję określoną reklamę. Witryna wysyła zapotrzebowanie na określoną formę reklamy do AdSerwera na podstawie wcześniej ustalonych parametrów kampanii. Jeśli internauta kliknie na dany banner, informacja ta jest wysyłana do AdSerwera, który kieruje go na reklamowany serwis. Również ta informacja jest odnotowana w bazie Adservera. Dzięki temu reklamodawca może dowiedzieć się w każdej chwili, jaka jest efektywność poszczególnych form reklamy, jak i poszczególnych witryn.

Inny przykład, znany portal Yahoo oferuje klientom badania, których celem jest m.in. pomiar znajomości marki przed kampanią i po jej zakończeniu. Jednocześnie analizuje on – przy użyciu zaawansowanych technik analizy danych (tzw. Data Mining) – ścieżki poruszania się użytkowników, obserwując, jakie serwisy odwiedzają i jak długo przebywają na ich stronach itd. Łącząc te dane z informacjami zebranymi od użytkowników na temat ich cech społeczno-demograficznych Yahoo jest w stanie zaplanować kampanie, która dokładnie dotrze do wcześniej zdefiniowanej przez reklamodawcę grupy użytkowników, uzyskując tym samym, w wielu przypadkach, efektywność, o której mogą tylko pomarzyć inne media.

Wybór metody pomiaru efektywności, jak i określonych wskaźników zależy jednak w dużym stopniu od celu naszych działań promocyjnych w internecie. Tak jak, w przypadku kreacji samej reklamy również przystępując do badania jej efektywności nie możemy zapominać, że najpierw muszą pojawić się określone pytania, aby mogły potem pojawić się jasne odpowiedzi.

Tekst ukazał się w Gazecie Finansowej

One thought on “Kto szuka ten znajdzie – pomiary efektywności reklamy w internecie

  1. Paulina Jenda pisze:

    Uprzejmie proszę o namiar na powyższy artykuł. Niestety nie odnalazłam go sama w Gazecie Finansowej.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: