Jak zwiększyć lepkość Twojej witryny?

Co powoduje, że spośród milionów, a może już miliardów stron użytkownicy wybierają jedynie klika lub nawet tą jedną jedyną stronę do której będą wracać, aby dowiedzieć się czegoś na określony temat, spotkać określonych ludzi albo też po prostu przyjemnie spędzić czas?

Oczywiście wpierw nasuwa się łatwa odpowiedź: dobra i intensywna promocja. OK. Ale co z firmami, które wydały miliony dolarów na reklamę i zbankrutowały? Albo, co ma zrobić nieduża firma, której nie stać na bardzo intensywną kampanię reklamową, a jednocześnie pragnie zaistnieć w internecie i własną witryną zainteresować swoich klientów?

Wielu specjalistów z branży twierdzi, że jedną z ważniejszych cech dobrej strony internetowej jest jej lepkość (stickiness). Właśnie lepkość strony powoduje, że firmy mogą liczyć na przyciągnięcie sporej rzeszy lojalnych użytkowników. Czym jest owa lepkość strony? Im użytkownicy częściej wracają, im więcej oglądają stron i więcej spędzają czasu za każdym razem kiedy odwiedzają daną witrynę tym jej lepkość jest większa i tym większe szansę na efektywne wykorzystanie internetu do robienia interesów. Oznacza to, że nasza witryna rzeczywiście przyciąga uwagę użytkowników. Ale jak to zrobić aby uzyskać wysoką lepkość naszej strony?

I tu zaczynają się schody. Aby zaistnieć w internecie nie wystarczy wykonać samemu lub zlecić komuś wykonanie witryny internetowej. To zwykle jest bajecznie proste. Ale niestety nie wystarczy. Rzeczywiście, będziemy mieć własną stronę, ale taką, której nikt nie będzie chciał odwiedzać oprócz przypadkowych gości i członków rodziny prezesa. Ale doświadczenie uczy, że  większość firm traktuje internet, jako miejsce w którym wypada po prostu być i pokazać wszystko i zarazem nic, co się ma do zaoferowania. Dopiero po wielu bolesnych doświadczeniach wiele z nich przekonuje się, że należy skończyć raz na zawsze z własną próżnością i posłuchać głosu po drugiej stronie przeglądarki.

Badanie polskich stron internetowych przeprowadzone przez krakowską firmę Przodownik Consulting wskazuje na wzrost świadomości wykorzystania Internetu w strategii firm. Jednak zdaniem ekspertów, polskie serwisy internetowe nadal wyraźnie odbiegają od standardów światowych. Zdecydowana większość witryn polskich firm służy wyłącznie promocji.

Niebezpieczne pułapki – czyli czego nie robić aby

Nie chodzi tylko o sam wygląd strony, ale o to, jak w firmie traktuje się internet.  David Siegel jest jednym z tych pisarzy, którzy twierdzą, że firmy powinny skończyć z naiwną wiarą, że to one są dla klientów, a nie klienci dla nich. Wielu czytelników może w tym miejscu zaprotestować, że czasy gospodarki centralnie planowanej się skończyły i dzisiaj rzeczywiście większość firm dba przede wszystkim o nasze potrzeby. Może dba – ale nie w internecie. Wynika to przede wszystkim z braku wiedzy i zrozumienia czym jest, a czym nie jest i co może zaoferować naszej firmie internet. Siegel podaje kilka pułapek, w które firmy chcące wystartować w świat internetu mogą wpaść i zwykle wpadają.

Pierwsza pułapka to traktowanie internetu, jak wielkie targi branżowe lub przedłużenie swojego katalogu produktów. Wiele witryn zawiera jedynie proste informacje o produktach i przypomina różnego typu broszury lub katalogi, które użytkownik może jedynie pooglądać i dowiedzieć się, jakie wspaniałe cacka są na tym świecie, ale nic poza tym. Przypomina to magiczny krąg. Wiele firm decydując się na zaistnienie w sieci, zwykle podpatruje dokonania swoich konkurentów i nie wiele zastanawiając się kopiuje istniejące rozwiązania. I dlatego mamy do czynienia z witrynami, które po trochu przypominają wizytówkę, materiał na targi branżowe lub niechciany list reklamowy w naszej skrzynce, który najczęściej wyrzucamy nie czytając.

Następna pułapka odstraszająca użytkowników to traktowanie naszej witryny, jako centrum nowoczesnych technologii – czyli miejsca na którym istnieją głównie migające obrazki sprawiające, że trudno przeczytać tekst, animacje, wirtualne przejścia, “koziołki” (ang. roll-overs), interfejsy na podobieństwo magnetowidów i mnóstwo innych technicznych bajerów. Technologiczna pułapka oznacza, że firma traktuje internet, jako tylko i wyłącznie nowoczesną technologię. Zdaniem Davida Siegela bardzo łatwo można poznać, jak głęboko firma uległa takiemu złudzeniu – po tym, ile czasu trzeba, aby zmienić coś na stronie internetowej. Jeśli usunięcie błędu ortograficznego trwa siedem dni, to firma podlega całkowitej hegemoni działu IT i ma lub już niedługo będzie miała poważne kłopoty.

Trzecia pułapka, w którą strona może wpaść to robienie wszystkiego po trochu dla wszystkich. W końcowym efekcie mamy stronę, na której znajdziemy wszystko tylko akurat nie tę informację której szukaliśmy. Strony takie zawierają informacje o ostatnio odbytych targach, spotkaniach z załogą lub festiwalu muzycznym, którym sponsorem była dana firma. Wszystko bardzo ładnie wygląda i pięknie brzmi – może nawet pomaga w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy, ale na pewno nie rozwiąże problemu użytkownika, któremu akurat np. zepsuł się aparat fotograficzny i szuka informacji albo o najbliższym serwisie albo też jak może skontaktować się z kimś kto po prostu mu pomoże.

Czwarta pułapka to zdaniem Seigla tzw. introwertyczna strona internetowa. To nic innego, jak skopiowanie struktury organizacyjnej firmy do internetu i pokazanie tego, że Jacek robi to, a Wacek tamto, że firma ma iluś tam pracowników, którzy dzielnie pracują w takich to, a takich działach – znów bardzo dużo, bardzo nudnych nie potrzebnych nikomu informacji. Nie twierdzę, że takie informacje są nie potrzebne, ale gdy strona sprowadza się jedynie do wiernej kopii struktury organizacyjnej to świadczy, że firma ma jeszcze daleką drogę do tego aby poznać i zrozumieć naturę sieci.

Pozytywne wzory – czyli co można i powinno się robić

Poznaj kim są twoi klienci w internecie

Oczywiście istnieje jeszcze cała rzesza najrozmaitszych pułapek, w które firmy stawiające pierwsze kroki w internecie mogą wpaść. Ale co ma zrobić firma aby ich uniknąć i stworzyć witrynę, która rzeczywiście zainteresuje jej klientów? Po pierwsze, uświadomić sobie, że internet w dużej mierze tworzą jego użytkownicy, którzy nie są jedynie biernymi odbiorcami informacji, ale sami potrafią komunikować o co im chodzi i czego potrzebują. Internet to morze ciągle pulsujących i zmieniających się, jak w kalejdoskopie społeczności, które mogą okazać ci wielką przyjaźń i przywiązanie ale gdy tylko zaczniesz mówić do nich jak ktoś kto wie już wszystko odejdą i więcej nie powrócą. Musimy pamiętać zawsze do kogo chcemy mówić i w jaki sposób? Kim są nasi klienci, odbiorcy, pracownicy gdzie możemy ich spotkać, co ich interesuje. Przykładem firmy, która stosuje taką właśnie strategię internetową jest Dell Computer Corportation – jedna z najszybciej rozwijających się spółek w branży komputerowej. Budując swoją stronę Dell.com na pewno nie wpadł w którąś wcześniej z wymienionych pułapek. Nie ogranicza się jedynie do prostej prezentacji swoich produktów, ale zapewnia poszczególnym grupom użytkowników takim, jak: przedstawiciele prywatnych firm, pracownicy sektora publicznego i administracji oraz klienci indywidualni możliwość wyboru określonych produktów, doradztwo o oraz serwis w zależności od przecież jakże różniących od siebie te grupy potrzeb.

Ale sama witryna Della nie jest jedynie kwiatkiem do kożucha – objawem mody na posiadanie witryny internetowej, ile wyrasta z samej filozofii i podejścia, którą stosuje on do prowadzenia biznesu. Dell zawsze usilnie pragnął, jak najlepiej poznać swoich klientów, umożliwiając im obejście tradycyjnych sposobów zakupu, a kiedy pojawił się internet  stał się naturalnym dopełnieniem stosowanych dotychczas przez firmę sposobów sprzedaży.

Zbuduj społeczność

Zdaniem wielu badaczy internet stanowi poważne zagrożenie dla jasno i definitywnie wyznaczonych granic, które biegną między firmą, a światem zewnętrznym. Stanowi na razie mały strumyczek, który wciąż od nowa podmywa mury, którymi firmy odgradzają się od świata. Niedługo może zamienić się w rwącą rzekę, która zniesie wszelkie bariery i firmy, które nie będą gotowe mogą zniknąć raz na zawsze w otchłaniach sieci.

Nie tylko zatem liczy się wygląd strony, ale umiejętne budowanie wokół niej społeczności użytkowników. Takie witryny jak GeoCites, czy Amazon.com są doskonałym przykładem na to, jak rzesza zapalonych użytkowników może budować prawdziwą społeczność. GeoCites to witryna od początku budowana przez niezależnych użytkowników, którzy zafascynowani internetem, wzajemną komunikacją i potrzebą dzielenia się z innymi własnymi zainteresowaniami zbudowali prawdziwie żyjący i rozwijający się wirtualny organizm. Każdy członek tej społeczności może aktywnie włączyć się w tworzeniu i zarządzaniu informacją dotyczącej danej dziedziny. GeoCites to nie tylko katalog domowych stron, ale również wiele rozmaitych narzędzi, które służą wzajemnej komunikacji i rozwijaniu własnych pasji i zainteresowań.

Amazon.com to z kolei największa na świecie księgarnia, która swój sukces zawdzięcza nie tylko prostej i łatwej w obsłudze witrynie, ale także umiejętnie wykorzystanej potrzebie tworzenia społeczności. Użytkownicy nie tylko piszą sami recenzje książek, ale również mogą tworzyć własną listę życzeń – czyli książek lub innych produktów oferowanych przez Amazon.com – o których na razie mogą sobie jedynie pomarzyć. Owa lista może być oglądana przez ich przyjaciół, bliskie im osoby lub rodzinę, które mogą owe życzenia kiedyś spełnić, a i sami również mogą taką listę stworzyć.  Zatem społeczność wokół witryny Amazon.com budowana jest w oparciu o potrzebę dzielenia się z innymi własnymi przeżyciami po przeczytanej lekturze, ale również dzięki potrzebie spełniania marzeń naszych bliskich i przyjaciół.

Niektóre firmy są nawet w stanie dopuścić użytkowników do rozwiązywania wielu problemów w samej firmie, szczególnie jeśli chodzi o tworzenie nowych produktów. Tracą na znaczeniu tradycyjne bariery pomiędzy firmą, a światem zewnętrznym w postaci oddzielnych komórek wydzielonych specjalnie do kontaktowania się z użytkownikami. Nadchodzi powoli epoka, w której firmy powinny być gotowe do dopuszczenia każdego pracownika aby mógł odpowiadać na pytania i rozwiązywać potrzeby klientów. Znany jest przypadek firmy AOL największego w  świecie dostawcy internetu, który posiada ponad 10 000 działaczy społecznych i innych wolontariuszy, którzy gotowi są do pomocy aby pozostali klienci byli zadowoleni. Istnieje nie odparta potrzeba dzielenia się z innymi różnymi problemami nie tylko, które zawiązane są z własnym życiem, ale także z użytkowaniem różnych produktów. Internet jest doskonałym miejscem, dzięki któremu firmy mogą taką potrzebę wykorzystać do budowania naprawdę mocnej więzi z użytkownikami.

Wsłuchuj się w głos i potrzeby użytkowników

Jeśli nasza firma nie jest jeszcze gotowa na całkowite oddanie w ręce użytkowników tworzenia zawartości na swojej witrynie to przynajmniej powinna być gotowa na szybką i zwrotną z nimi komunikację (szybko reagować na ich zapytania w postaci wysyłanych maili, ale również i telefonów). Jednocześnie powinna posiadać na własnej stronie podstawowe narzędzia do wzajemnej komunikacji między użytkownikami: czat, lista wysyłkowa, tablica ogłoszeń, możliwość wysłania i zamieszczenia na stronie własnej opinii lub brania udziału w dyskusji na forum. Oczywiście nie wspominamy tu już o tak ważnych narzędziach, jak sprawna wyszukiwarka zawartości i możliwość zaabonowania darmowego newslattera informującego o nowościach. Bo ciągła aktualizacja naszej witryny to w ogóle podstawowy warunek aby ktokolwiek chciałby powrócić na nią więcej niż jeden raz.

Jednak wszystkie te narzędzia nie stanowią żadnego panaceum na sukces. Nie wystarczy wyposażyć własną witrynę w komunikacyjne bajery aby interes kręcił się sam. Tak dobrze to nie ma.  Jeśli chcemy aby nasza witryna stanowiła centrum zainteresowania powinniśmy strasznie uważnie i systematycznie śledzić użytkowników, co oglądają, jak długo, z jakiej strony przechodzą na inną. W miarę możliwości powinniśmy wystawiać na naszej stronie krótkie ankiety, w których pytamy się o zainteresowania, oczekiwania, oceny i postawy naszych użytkowników, a dotyczące naszych produktów czy też naszej witryny. Powinniśmy też posiadać możliwość zbierania systematycznych danych od tych spośród naszych użytkowników, którzy np. chcą przeczytać dokładną instrukcję obsługi naszego wyrobu (a to jest oczywiste, że coś takiego na naszych stronach winno się znajdować i to jeszcze w dogodnym dla użytkownika formacie, np. Acrobat Reader)  – zanim będą mogli taką instrukcje przeczytać powinni zostawić parę informacji na swój temat (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, czy też kod pocztowy). Zbieranie danych od użytkowników, zwłaszcza danych osobowych wiąże się ż przestrzeganiem ustawy o danych osobowych. Nasza witryna winna zatem posiadać również dokładne informacje o tym, jakie dane zbiera i w jakim celu.

Wsłuchiwanie się w głos użytkowników to jeszcze inna strona umożliwienia tworzenia im społeczności i wpływu na nasze produkty lub usługi. A na pewno powinniśmy im umożliwić wpływ na wygląd i zawartość naszej strony. Po przez obserwacje ich zachowań, analizę ich wypowiedzi zbieranych za pomocą ankiet i szybką odpowiedź na nadesłane maile powinniśmy dobrze wiedzieć i znać ich potrzeby i oczekiwania również co do samej naszej witryny. Tak postępują najwięksi. Portal Yahoo, co jakiś czas prowadzi na własnych stronach wyczerpujące ankiety zbierające informacje od użytkowników na temat ich ocen zawartości i wyglądu poszczególnych serwisów. Ale Yahoo również skrzętnie obserwuje same zachowania swoich użytkowników. Jeden z przedstawicieli firmy jest zdania, że najważniejsze wskazówki, co do zawartości i wyglądu witryny płyną bezpośrednio od samych użytkowników. “To może wydawać się nieprofesjonalne, ale naszym najlepszym sposobem badań produktu jest po prostu wprowadzenie go na rynek i obserwowanie, jak będzie funkcjonował. To jak żywa baza danych. Możemy obserwować, jakie elementy ludzie klikają, a jakich nie, czego używają, a czego nie, i dzięki temu możemy dostosowywać produkt do ich potrzeb [Karen Edwards wypowiedź przytoczona za Phil Carpenter E-brands, Kreowanie marki w Internecie, Wig-Press, Warszawa 2001] ”          .

Personalizacja

W efekcie naszych badań i rozmów z użytkownikami powinniśmy posiadać stronę, która w dużej mierze tworzona jest przez ich samych. Wsłuchiwanie się w ich potrzeby powinno dać nam rozeznanie, jak zbudować najwygodniejszy system nawigacji sposobu poruszania się, znajdowania określonych informacji lub ich dodawania. Nasza witryna powinna umożliwić również użytkownikowi wygodny wybór zakresu informacji lub określonej zawartości, którą chciałby on systematycznie śledzić przy jednoczesnym zaniechaniu pozostałych części. Innymi słowy powinniśmy dowiedzieć się od naszych użytkowników, czy ważny jest dla nich system personalizowania określonej zawartości – jeśli tak powinniśmy taki system zaprojektować i szybko wdrożyć.

Funkcjonalność i nawigacja

Wielu znawców przedmiotu jest również zdania, że sama lepkość strony zależy także w dużej mierze od samej konstrukcji, czyli wyglądu i rozplanowania nawigacji na stronie. Idea jest prosta lepkość naszej strony zależy od funkcjonalności i łatwości w użytkowaniu naszej witryny (usability). W dużej mierze jest to prawda wystarczy spojrzeć jak wyglądają strony firm, które osiągnęły najwyższe poziomy oglądalności, jak np. Yahoo.com, Amazon.com, ażeby stwierdzić ich niezwykle prostą i łatwą w obsłudze konstrukcję. A co najważniejsze strony największych dotcomów ładują się zwykle  szybko i bez większych problemów nawet użytkownikowi, który próbuje się z nimi łączyć za pomocą zwykłego modemu. Wiele cennych informacji na ten temat możemy znaleźć na stronie www.useit.com prowadzonej przez prawdziwego GURU od usability –  Jakoba Nielsen . Nielsen uważany jest za prawdziwego znawcę tajników użyteczności różnych produktów w tym również witryn internetowych. Jego książki tłumaczone na wiele języków koncentrują się na tak wąsko zdefiniowanych problemach, jak np. znaczenie wyglądu i rozplanowania nawigacji na pierwszej stronie witryny, układu tekstu i czcionki, prezentacji produktów i zarządzanie sprzedażą, organizacją materiału i rozmieszczeniu go na poszczególne sekcje witryny, czy też w końcu na modelach mapy strony – miejsca w którym nowy użytkownik może szybko zorientować się o zawartości i układzie naszej strony.

Zatem na lepkość strony wpływa wiele różnych rzeczy, które wszystkie mają duże znaczenie. Ale najważniejsze jest samo podejście do internetu, a przede wszystkim użytkowników – naszych klientów, którzy kiedy raz się zawiodą to już więcej nie porrócą. Istnieje także niebezpieczeństwo jeszcze gorszego rozwoju wypadków – nasza strona może znaleźć się w galerii niesławy www.suck.com i stać się pośmiewiskiem wśród użytkowników sieci – bowiem sama sieć nie zna granic i  informacje rozchodzą się tam błyskawicznie. Ale gdy damy szansę naszym klientom mówić i zaczniemy z nimi rozmawiać możemy odnieść sukces, którym będzie zbudowanie prawdziwej społeczności wiernych zapaleńców naszej marki, naszej witryny i naszych produktów.

Artykuł opublikowany w magazynie WWW (początek XXI wieku)

3 thoughts on “Jak zwiększyć lepkość Twojej witryny?

  1. I got this web site from my friend who told
    me regarding this web site and now this time I
    am browsing this web page and reading very informative posts at this place.

  2. I am extremely impressed with your writing skills as well as with
    the layout on your weblog. Is this a paid theme or did you modify
    it yourself? Anyway keep up the nice quality writing, it is rare to see a nice blog like this one nowadays.

  3. Lynette pisze:

    Article writing is also a excitement, if you know after
    that you can write otherwise it is complicated
    to write.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: