Identyfikacja nowych trendów – wróżby, czy klucz do sukcesu firmy?

Analiza trendów i badania nad przyszłością nierzadko traktowane są z przymrużeniem oka, jako dziedziny opanowane przez wróżbitów wpatrzonych w kryształowe kule. Mimo to popularność ich rośnie i znajdują coraz większe uznanie.

Prawie każda duża firma wykorzystuje jedną lub więcej metod prognozowania zastanawiając się na swoją przyszłością i rynkiem na którym działa. Wiele z nich posiada specjalny departament lub współpracuję z zewnętrzną firmą zajmującą się śledzeniem trendów.

Podejmowanie lepszych decyzji w zarządzaniu strategicznym

Rynki obecnie są skomplikowane i niestabilne. W przypadku wielu branż następuję radykalne skrócenie cyklu projektowania i wprowadzania na rynek nowych produktów.

Wśród konsumentów postawy i wartości nie są już tak trwałe, jak były kiedyś. Obserwujemy prawdziwą mozaikę mód, zmieniających się aspiracji. Niektóre produkty utrzymują się na rynku przez długie lata, zaś inne cieszą się uznaniem jedynie przez kilka miesięcy, a nawet krócej.

Do zrozumienia dynamiki współczesnych rynków konieczne staje się stworzenie systemu pozyskiwania informacji, którego celem byłoby szybkie rozpoznawanie nawet najsłabszych sygnałów mogących świadczyć o nadchodzących zmianach.

Znaczenie innowacji

Innowacje stają się nie tylko kluczowym zasobem, ale w wielu przypadkach są jedyną szansą na przetrwanie firmy na rynku. Gdy firma nie rozwija nowych produktów i nie wprowadza innowacji może bardzo szybko zostać w tyle nawet w momencie gdy zajmuje jeszcze silną pozycję. Przykłady takich firm można mnożyć, poczynając od Kodaka, który przegapił swoją szansę na rynku fotografii cyfrowej i teraz ledwo wiąże koniec z końcem, czy Nokię, która jeszcze do niedawna była prawdziwym liderem innowacji, a obecnie nie może nadążyć za Google, czy Apple.

Badanie przyszłości – paradygmaty i metody

Prognozy i usługi związane z rozpoznawaniem trendów oferuje wiele niezależnych agencji, ośrodków badawczych i grup zawodowych. Niektóre z nich mają już długą historię i doświadczenie, jak np. firma „Prognos” założona w 1959 roku w Basel (Szwajcaria).

W latach sześćdziesiątych amerykański think tank RAND Corporation opracował strategię postępowania w czasie „zimnej wojny” wykorzystując teorię gier. Dzięki planowaniu scenariuszowemu firmie Shell udało się uniknąć bolesnych konsekwencji skutków kryzysu energetycznego w latach 70-tych. Metodę scenariuszy stosuje nadal Peter Schwartz i jego Global Business Network.

John Nasbitt, który użył pojęcia „Megatrend” obudził zainteresowanie analizą trendów wśród przedstawicieli biznesu.

Faith Popcorm jest prawdopodobnie najbardziej znaną osobą, która na podstawie obserwacji zmieniających się postaw konsumentów zajmuje się przewidywaniem nowych trendów. Niektóre z jej przewidywań doprowadziły do osiągnięcia spektakularnego sukcesu przez wiele produktów (jednak inne przyniosły rozczarowanie lub przyczyniły się do klęski).

Także takie firmy, jak: Accenture lub McKinsey wykorzystują wiele narzędzi prognostycznych w swojej działalności doradczej. Rośnie znaczenie teorii systemów i paradygmatu układów złożonych, które są inspiracją w pracy dla wielu futurystów.

Jak firmy obserwują przyszłość?

  • Zewnętrzna praca wizjonerów

Rozwiązanie to szczególnie często wykorzystują firmy samochodowe, które skłonne są delegować poszukiwanie nowych trendów specjalnym, wydzielonym grupom.

Może to wyglądać, na przykład tak, że dziesięć najbardziej utalentowanych, młodych projektantów, artystów i ekspertów zbiera się w Los Angeles lub Szanghaju, gdzie mają zupełnie wolną rękę aby tworzyć modele samochodów przyszłości.

Niebezpieczeństwo tego podejścia polega na tym, że myślenie na temat przyszłości i poszukiwaniu innowacji nie ma żadnych związków z bieżącą działalnością. Firma nadal produkuje te same nudne samochody, podczas gdy „innowatorzy” wymyślają coraz bardziej zwariowane pomysły.

  • Wewnętrzni agenci

To podejście opiera się na pracy wydelegowanych w tym celu pracowników wewnątrz firmy. Zwykle ogranicza się do organizowania prezentacji, z których wynika, że nadal oglądamy dużo telewizji, a do tego korzystamy z komputerów. Na koniec wszystko jest wydane w formie eleganckiej broszury i przedstawione w dziale „dni przyszłości” dla dziennikarzy i innych osób zainteresowanych tematem.

Jeśli tak rzeczywiście jest to wiedza o trendach może być wykorzystana skutecznie jedynie przez departament public relation. Problem polega na tym, że tworzone w ten sposób analizy wywołują bardziej uczucie samozadowolenia niż przekładają się na zmianę strategii przedsiębiorstwa.

  • Banki danych

Niektóre firmy tworzą specjalne banki danych, które zasilane są wciąż nowymi informacjami. Jest to prosta i praktyczna metoda w zakresie wybranych tematów, jak np. ceny surowców lub zmiany prawne. Takie narzędzia są przydatne do monitorowania krótkoterminowych trendów i to na terenie wybranych, bardzo specyficznych dziedzin. Rozwiązanie to nie pozwala jednak na zrozumienie ogólnych uwarunkowań, wzajemnego wpływu na siebie różnych trendów, czy w końcu na stworzenie spójnej i prawdopodobnej wizji przyszłości.

  • Integracja obserwacji trendów i procesu innowacji

Prawdziwie innowacyjne firmy takie, jak Virgin, czy Apple potrafią połączyć obserwację trendów z szybkim wprowadzaniem na rynek innowacyjnych rozwiązań. Myślenie o innowacji jest zintegrowane z całym procesem zarządzania. Wnioski pochodzące z obserwacji trendów są od razu aplikowane podczas projektowania, produkcji i sprzedaży.

Kilka głównych wskazówek pomocnych w pracy nad trendami

  • Kto jest głównym adresatem wiedzy o trendach?

Kluczową sprawą jest odpowiedź na pytanie do kogo będą adresowane wnioski płynące z naszych obserwacji? Czy podstawowym odbiorcą będzie główne kierownictwo firmy? Czy też wiedza o nowych trendach ma być ogólnodostępna w całej firmie? W przypadku takiego rozwiązania posiadaną wiedzę oprócz możliwości tworzenia innowacji można wykorzystać także w celach motywacyjnych.

  • Stworzenie systemu zbierania informacji

To przede wszystkim gromadzenie i analiza informacji – systematyczna dokumentacja różnorodnych kategorii trendów. Istotne są tu dwie sprawy.

Pierwsza to staranna kategoryzacja i wybór odpowiednich źródeł danych. Zwykle zaleca się prowadzenie systematycznej obserwacji pięciu głównych obszarów, jak: trendy społeczne i kulturowe, ekonomia, technologia, biznes (postępowanie bliższej i dalszej konkurencji) i polityka.

Druga sprawa to umiejętność stawiania takich pytań, które wskażą najważniejsze kierunki analizowania zebranego materiału. Ważne jest aby od początku być świadomym, w jakim zakresie i kontekście poszczególne trendy są najbardziej znaczące i istotne dla naszego biznesu.

  • Klasyfikacja i nazwanie obserwacji

Następnym krokiem jest nazwanie i klasyfikacja obserwacji, według odpowiednich kategorii: mega trendy, trendy społeczne, trendy konsumenckie, trendy w designie. Pozwoli to na zebranie bogatych inspiracji w zakresie stylu, jak też funkcjonalnych, czy technologicznych aspektów, które można wykorzystać podczas projektowania nowych produktów, czy usług.

  • Szybkie i skutecznie wprowadzanie innowacji

Kluczowy problem to szybkie przełożenie uzyskanej wiedzy na wdrożenie nowych produktów. Niektóre firmy wpierw bardzo starannie i dogłębnie obserwują rynek i poznają potrzeby konsumentów. Kiedy nowe produkty znajdują się na rynku okazuje się, że potrzeby konsumentów są już zupełnie inne. Inne firmy wypuszczają od razy kilkadziesiąt różnych modeli tego samego produktu, z czego 80 procent ponosi klęskę.

To drugie zachowanie może wydawać się bardziej skuteczne jednak nie jest pozbawione ryzyka ponieważ koszty są bardzo wysokie. Przy czym, czerpie inspiracje z rynku mody (gdzie cykl wprowadzania nowych produktów trwa jedynie 4 tygodnie, a nie np. sześć miesięcy, a produkcja nowych produktów nie jest tak kosztowana i czasochłonna).

  • Wiedza o trendach to nie to samo co sukces

Należy wystrzegać się wykorzystywania wiedzy o nowych trendach, jako wytycznych gwarantujących sukces. Wiedza o trendach czasem może być traktowana w sposób bardzo dosłowny i powodować kurczowe trzymanie się jednego schematu myślenia.

Prawidłowa praca z trendami polega na stworzeniu raczej ogólnej mapy, która daje swobodę decyzji. Warto pamiętać też, że najbardziej obiecujące trendy to wcale niekoniecznie te, które są najbardziej widoczne. Czasem warto zaryzykować i zainwestować w rozwiązania, które oparte są na trendach zupełnie przeciwstawnych do tych, o których najgłośniej rozmawia się podczas konferencji lub piszę w codziennej prasie.

  • Znaczenie podstaw teoretycznych

W przypadku pracy z agencją zajmującą się badaniem trendów lub niezależnym konsultantem zawsze należy prosić o wyjaśnienie zasad i stosowanych metod. Nawet jeśli trudno oczekiwać, że prognozowanie będzie oparte jedynie na modelach matematycznych to zawsze powinno być czymś więcej niż serią przypuszczeń i intuicji. Dobre przewidywanie posiada zawsze solidne podstawy teoretyczne, które konsultant lub analityk powinien umieć uzasadnić.

Tekst opracowany na podstawie Matthias Horx, Trend- Innovation-Management

i opublikowany w serwisie Futureblog

One thought on “Identyfikacja nowych trendów – wróżby, czy klucz do sukcesu firmy?

  1. […] o tym na swoim blogu Robert Kostka – Zawadzki, jeden z nielicznych polskich futurologów […]

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: