texty 2

Czy już czas na reklamę w e-książkach?

 

Zakres możliwości reklamowych książki elektronicznej jest znacznie większy niż książki drukowanej. Ale czy reklamy na stałe zagoszczą w książkach elektronicznych? Czy okażą się skuteczne i czy nie spowodują, że czytelnicy odwrócą się od reklamowanych produktów i usług uważając reklamę w książkach za profanację ich intymności?

Reklama w książce wydaje się być doskonałym rozwiązaniem. Nic tak nie angażuje, jak czytanie. Zaangażowanie nie pojawia się tu jedynie podczas samej lektury. Wiele osób z pasją zbiera książki, zwraca uwagę na jakości papieru, edycję, jakość ilustracji, zdjęcia, czy typografię. Wbrew pozorom czytanie książek nie odbywa się jedynie w samotności. Rodzice czytają dzieciom, przyjaciele czytają wzajemnie wybrane fragmenty, wymieniają się książkami. W końcu dobra książka może stanowić pretekst to rozpoczęcia ciekawej rozmowy.

Istnieją dwa ważne powody, dla których reklamy nie zagościły jednak na stałe w książkach papierowych.  Po pierwsze – szybko malejący zasięg reklamy. Nawet jeśli reklamodawca trafi na bestseller, który pierwszego dnia sprzeda się na poziomie kilku milionów egzemplarzy to już później sprzedaż zwykle zaczyna szybko spadać.

Po drugie – długi żywot książki, który prowadzi do dezaktualizacji przekazu reklamowego. Poza tym dokładnie nie wiemy do kogo trafi nasza reklama. Książki często zmieniają właściciela, są oddawane do bibliotek, klubo-kawiarni, czy funkcjonują jeszcze w innych miejscach.

Czy Kinle i iPad to zabójcy drukowych książek?

Do niedawna rynek tradycyjnej książki wydawał się być stabilny i niewzruszony. W Stanach Zjednoczonych wartość rynku książki drukowanej w okresie od 2002 do 2007 roku kształtowała się na poziomie 6-8 miliardów dolarów rocznie i notowała niewielki i systematyczny wzrost sprzedaży.

Ale w 2007 roku pojawił się Kindle – e-czytnik firmy Amazon, zaś w 2010 roku firma Apple wypuściła na rynek tablet o nawie iPad. Niedługo potem amerykański rynek książki drukowanej zaczął się powoli, ale systematycznie kurczyć, zaś zainteresowanie książką elektroniczną eksplodowało.

W latach 2007-2009 wartość amerykańskiego rynku książki elektronicznej wzrosła 30-krotnie – z poziomu 67 milionów do ponad 313 milionów dolarów. W tym samym okresie sprzedaż książki drukowanej spadła o 6%. Według firmy badawczej Outsell w 2009 roku e-booki stanowiły już 11,5% światowej sprzedaży książek edukacyjnych, 10,5% książek dla profesjonalistów i 4,2% pozostałych kategorii książek.

Nic nie wskazuje, żeby sytuacja miała się szybko zmienić. Popularność e-booków nadal rośnie, zaś zainteresowanie książkami drukowanymi maleje coraz bardziej. Dane AAP (The Association of American Publishers) pokazują, że w maju 2011 roku sprzedaż e-booków w porównaniu do analogicznego miesiąca rok wcześniej wzrosła o 160,1% – z 149,8 milionów do 389,7 milionów dolarów. W tym samym okresie wartość sprzedaży książki papierowej spadła o ponad 16%.

Obecnie strony z e-bookami na amerykańskim Amazonie to najbardziej oglądalna sekcja zaraz po kategoriach oferujących płyty CD i nagrania audio (na podstawie ogólnodostępnych statystyk Google Ad Planner – por. http://www.google.com/adplanner).

Analitycy firmy eMarketer szacują, że do końca 2011 roku zostanie sprzedanych ponad 20 milionów e-czytników – co oznacza, że 8,7 procent dorosłych Amerykanów będzie w posiadaniu urządzenia pozwalającego wygodną lekturę książki. Do 2012 roku odsetek ten ma wzrosnąć do 12%.

Pierwsi odważni

Nic dziwnego, że publikacje elektroniczne rozbudziły nadzieję reklamodawców. Zaraz po ukazaniu się pierwszych elektronicznych e-magazynów na iPadzie Terry McDonell, redaktor zarządzający „Sport Illustrated” miał stwierdzić: „reklama na tabletach jest bardziej dynamiczna”.

Za ciosem szybko poszli też sami producenci urządzeń. W 2010 roku Apple wraz z nową wersją systemu operacyjnego iOS 4.0 wprowadził na rynek iAds – specjalną platformę, która pozwala tworzyć i emitować reklamy w takich urządzeniach, jak: iPhone, czy iPad. Firma Steve’a Jobsa zaoferowała pośrednikom 60% wielkości przychodów uzyskanych ze sprzedaży reklam.

Dokładnie rok później na rynku ukazał się nowy model e-czytnika Kindle firmy Amazon wyposażony w funkcje emitowania reklam. Klienci, którzy zgodzili się na ich emisję mogli go kupić już za 114 dolarów. Nowy Kindle stał się tym samym jednym z najtańszych dostępnych na rynku e-czytników. Jego cena była niższa od konkurencyjnego e-czytnika Nook firmy Barnes o 35 dolarów i o 66 dolarów niższa od najtańszej wersji urządzenia firmy Sony. Nie mówiąc już, że był on tańszy o kilkaset dolarów niż iPad firmy Apple.

Formy reklamy w e-publikacjach

Bardzo szybko zaczęto też eksperymentować z rozmaitymi formami reklamy w publikacjach elektronicznych. Model Kindla, który pozwala na emisję reklam wyświetla je w formie wygaszacza ekranu. Zamiast dotychczasowych wizerunków pisarzy użytkownicy widzą ofertę reklamodawcy.

Dzięki specjalnej aplikacji AdMash (www. admash.com) Amazon daje użytkownikom możliwość wyboru reklamy, którą chcieliby oglądać. Mogą też wybrać częstotliwość emisji reklam, określić, czy mają to być reklamy z wizerunkiem krajobrazów, czy zawierające ilustracje reklamowanych produktów.

Prócz tego reklamy mogą tu ukazywać się w menu głównym samego e-czytnika. Mimo, że firma nie zdecydowała się na umieszczanie reklam w tekście samej książki – tak aby nie zniechęcać czytelników – to jednak niektóre reklamy są uzupełniane krótkim tekstem.

Znacznie bogatszą ofertę dla reklamodawców ma serwis Wowio. E-książki sprzedawane w serwisie mogą zawierać nawet trzy strony z ofertą reklamodawcy. Reklamy można zamieszczać w książce nie tylko zaraz przed wprowadzeniem, ale także na stronach końcowych. Często są to reklamy całostronicowe.

Firma emituje reklamy dopasowane do profilu użytkownika oraz eksperymentuje z reklamami między rozdziałami. W ofercie Wowio możemy znaleźć książki całkowicie „obrandowane” jedną marką – taką możliwość zyskuje reklamodawca, który zadecyduje się zostać sponsorem wydania. Wówczas informacja o firmie może być umieszczona nawet przed okładką książki. Reklamy mogą też znajdować się na drugiej stronie i na drugiej okładce książki.

Serwis Wowio emituje reklamy przede wszystkim w darmowych e-bookach, ale także różnicuje cenowo swoją ofertę – za książkę bez reklam trzeba zapłacić więcej.

Z kolei, firma Amazing Books opracowała narzędzia, które pozwalają reklamodawcom w łatwy sposób zamieszczać ich materiały promocyjne w formie  książkowego product placement. Jak mówi Benjamin Rosenberg, współzałożyciel Amazing Books: „nasza nowa seria to książki podróżnicze dla dzieci. Wykorzystujemy w tych książkach product placement. Jest on bardzo podobny do tego, co można zaobserwować w telewizji lub filmach, tyle, ze teraz znajduje się on w środku aplikacji. Reklamy, które zamieściliśmy w ebookach pojawiają się na przykład na autobusach miejskich lub metrze, którymi dzieci „przemieszczają” się w aplikacji.”

Zalety reklamy w e-książkach

Wyobraźmy sobie, że kupiliśmy kilka książek autorstwa Stephena Kinga. Na podstawie naszej historii zakupów elektroniczna księgarnia zna nasze zainteresowania. W kolejnej zakupionej książce, niekoniecznie autorstwa Stephena Kinga może ukazać się nam reklama video, w której znany autor horrorów może nas zachęcać do zakupu swojej kolejnej powieści.

Prawdziwie elektroniczna publikacja nie stanowi „zamkniętego” dokumentu  jak książka drukowana, czy ta dostępna w formacie PDF, ale wykorzystując język znaczników, jakim jest XML stanowi zbiór obiektów[1], które można w dowolny sposób układać i wykorzystywać.

Książka elektroniczna funkcjonuje też w dużo bardziej złożonym otoczeniu niż ta wydana w druku. Internet jest dla niej naturalnym środowiskiem do życia – tym samym znajduje się bardzo blisko swoich potencjalnych czytelników. Wydawcy i autorzy mogą promować swoją ofertę na serwisach społecznościowych, blogach, czy też wykorzystując systemy geolokalizacyjne – odsyłając tym samym bezpośrednio do księgarni funkcjonujących off-line. Opisując swoją publikację zestawem metadanych mogą też znacznie zwiększyć skuteczność swoich działań promocyjnych.

Czytelnik może wybrać rodzaj dostępu do książki – korzystając z oprogramowania dostępnego za pośrednictwem Internetu lub dedykowanego urządzenia, jakim jest e-czytnik, tablet, czy nawet smartfon.

Zanika różnica w charakterze oddziaływania między reklamami w e-książkach, a reklamami w e-magazynach – jedne i drugie mogą być dostępne na e-czytnikach i tabletach. Jedne i drugie mogą być w pełni interaktywne, dostosowane do profilu użytkownika oraz do miejsca, w którym obecnie przebywa.

Mamy zatem do czynienia z zupełnie odmienną sytuacją niż w przypadku reklam funkcjonujących w tradycyjnych wydaniach gazet, magazynach, czy też książkach papierowych. Bowiem w ich przypadku długość życia, efektywność i sposób oddziaływania reklamy był za każdym razem inny.

W książce drukowanej reklama mogła ukazać się tylko jeden raz na jedno wydanie. Jej efektywność, okres w jakim funkcjonowała i do kogo rzeczywiście trafiała były jedną wielką niewiadomą. W przypadku książki elektronicznej dysponujemy nie tylko precyzyjną wiedzą do kogo reklama trafi, ale też możemy zadecydować kiedy i jak długo ma być emitowana.

         Zalety książki elektronicznej i e-magazynów, jako nośników reklamy
  • Interaktywność
  • Hipertekstowość – odsyłanie do kolejnych elementów oferty reklamowej – obecnej w innych miejscach w książce, czy poza nią (w innych miejscach sieci, czy też w off-line)
  • Multimedialność – możliwość wykorzystania w reklamie materiałów audio i video
  • Zróżnicowanie form reklamy: rozmaite kanały dotarcia, rozmaite typy reklam, rozmaite urządzenia
  • Ściśle określony cykl życia reklamy – możliwość planowania kampanii, stosowanie różnych modeli rozliczeń
  • Mierzalność – weryfikacja kto, co i jak często klika w reklamę, możliwość planowania i prognozowania efektywności reklamy w kontekście założonego budżetu i celów kampanii
  • Duża elastyczność – możliwość podmiany zarówno treści, jak i kreacji, reklamy w zależności od ich skuteczności
  • Interaktywny product placement
  • Integracja z innymi mediami: na przykład  film i książka na podstawie, której powstał ukazują się jednocześnie na rynku. W obu mediach emitowane są reklamy produktu lub usług ściśle powiązanych z tematyką filmu i książki. Oba media mogą odsyłać do siebie za pomocą różnych form reklamowych: product placement, reklamy w formie video i audio.

 

Czy już czas na reklamy w e-książkach?

Często to, czy i kiedy, dane medium stanie się uznanym nośnikiem reklamy nie zależy tylko i wyłącznie od efektywności, jaką może uzyskać emitowana w nim reklama, ale też od szeregu – często bardzo prozaicznych – okoliczności zewnętrznych.

Warto pamiętać, że reklama w angielskich dziennikach zaczęła rozwijać się dopiero kiedy władze Londynu wprowadziły zakaz reklamy zewnętrznej (Dariusz Kubuj “Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i współczesności”, str.13)

Rynek książki elektronicznej dopiero się kształtuję. Mimo dynamicznego rozwoju nadal brakuje wiedzy, doświadczenia, wypracowanych metod sprzedaży i promocji książki.

Funkcjonuje wiele mitów i błędnych przekonań, które często wywodzą się z nawyków wypracowanych na rynku książki tradycyjnej.

Zwykle widzimy środek trendu lub jego koniec. Może dlatego trudno w tej chwili znaleźć jednoznaczną odpowiedź na pytanie, jaka przyszłość czeka książkę drukowaną, czy też cały rynek wydawniczy – włączając tu nie tylko wydawnictwa, ale też drukarnie, studia DTP i inne firmy działające na potrzeby tego rynku.

Kilka lat temu szef serwisu Amazon Jeff Bezos – komentując dynamiczny rozwój Internetu – powiedział: „Ludzie mają trudność ze zrozumieniem wzrostu o gwałtownym charakterze (…) dzisiaj go nie widać, jutro jest wszędzie”. Czy taki charakter mają obecne wydarzenia na rynku wydawniczym? Jedno jest pewne, że po muzyce i filmie digitalizacji zaczynają obecnie ulegać także książki.

Należy pamiętać, że każda nowa technologia skraca proces adaptacji kolejnych innowacji technologicznych. Przełomowe zmiany technologiczne prowadzą do definitywnych zmian na rynku. E-czytniki i tablety to kolejne innowacje szybko rozwijającego się ekosystemu urządzeń mobilnych.

Zdaniem analityków banku inwestycyjnego Morgan Stanley zarówno skala, jak i dynamika rozwoju rynku urządzeń i usług mobilnych (w tym także reklamy emitowanej na tych urządzeniach) będzie znacznie większa niż miało to w przypadku stacjonarnego Internetu.


[1] XML (ang. Extensible Markup Language, w wolnym tłumaczeniu Rozszerzalny Język Znaczników) – uniwersalny język formalny przeznaczony do reprezentowania różnych danych w strukturalizowany sposób. XML jest niezależny od platformy, co umożliwia łatwą wymianę dokumentów pomiędzy różnymi systemami i urządzeniami. Na języku XML oparty jest format EPUB, który jest coraz szerzej stosowany w e-czytnikach.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: