Po drugiej stronie lustra – czyli dlaczego warto być wirtualnym etnografem?

Obecnie dysponujemy szerokim wyborem technik i metod badawczych służących do poznania internautów. Jednak nieraz uzyskane wyniki budzą rozczarowanie i okazuje się, że wiemy niewiele więcej niż wiedzieliśmy przystępując do realizacji badań. Odpowiedzi są banalne i mało odkrywcze.

Sukces kryje się w dobrych pytaniach

Arsenał badawczy jest istotny, ale zdecydowanie ważniejsza jest umiejętność sformułowania problemu przed którym stoimy i postawienie istotnych pytań, na które chcemy znaleźć odpowiedzi. Jednak i tu mogą kryć się pułapki. To, jakie odpowiedzi uzyskamy silnie  uzależnione jest od tego, co już wiemy i naszych oczekiwań względem tego, czego chcemy się dowiedzieć.

Nie zawsze jednak jesteśmy w stanie od razu tak sformułować nasz problem i tak postawić pytania aby uzyskać zaskakujące i odkrywcze odpowiedzi. Nie sprzyja temu również to, że większość metod badawczych wymaga na samym początku precyzyjnego zdefiniowania zakresu poszukiwanej wiedzy, co nieraz po zebraniu danych prowadzi do wielu rozczarowań.

Czasem warto przyjrzeć się naszemu problemowi nieco szerzej lub spojrzeć na niego z zupełnie innej strony. Taką możliwość oferuje nam podejście zwane wirtualną etnografią.

Do czego przydać się może wirtualna etnografia?

Wirtualna etnografia swoje korzenie ma w długiej tradycji badań etnograficznych. Etnografia w porównaniu do innych technik badawczych stawia sobie za cel uchwycenia całości ludzkich doświadczeń i szerokiego ich kontekstu. Według Martyn’a Hammersley’a i Paul’a Atkinson’a termin etnografia

odnosi się głównie do konkretnej metody albo zestawu metod. W swojej najbardziej charakterystycznej formie wymagają one od etnografa uczestniczenia, jawnego bądź ukrytego, w codziennym życiu ludzi przez dłuższy okres, obserwowania biegu zdarzeń, słuchania rozmów, zadawania pytań – jednym słowem wymagają zbierania wszelkich dostępnych danych, które rzucą nieco światła na kwestie będące przedmiotem badań.[1]

Nasze obserwacje mogą dotyczyć dyskusji toczących się na forach, polegać na zbieraniu zdjęć, awatarów, słuchaniu muzyki, która podoba się użytkownikom. Analiza może obejmować wiele różnych i z początku mało istotnych detali i szczegółów: kształtów, kolorów, estetyki, symboli, emotikonów, sposobów konwersacji, czy momentów milczenia.

Zwraca się tutaj uwagę nie na pojedyncze wypowiedzi, poszczególne słowa, określenia, ale na całe opowieści, historie, toczące się dyskusje. Często bowiem sens niektórych wypowiedzi rozumiany jest zgoła odmiennie od intencji autorów. Aby uzyskać obopólne porozumienie konieczna zatem jest rozmowa.

Sposoby radzenia sobie z problemem – bezsenność w sieci

Istnieje ryzyko, że analizując tylko określenia dotyczące marek nie uchwycimy pełnego kontekstu, w jakim funkcjonują w internecie. Dobrym przykładem mogą być opinie na temat rozmaitych środków stosowanych w walce z bezsennością. Realizując projekt dla jednego z klientów  bardzo szybko byliśmy w stanie pogrupować je na takie, które zyskują opinie pozytywne lub negatywne (albo inaczej: na takie, które były skuteczne lub nie), zebrać bogaty słownik określeń i skojarzeń na ich temat. Jednak po wczytaniu się w przebieg dyskusji odkryliśmy, że było to bardzo powierzchowne zadowolenie.

Problem tkwił zupełnie gdzie indziej. Większość użytkowników szczególnie tych o długim stażu w walce z bezsennością generalnie podchodziła do każdego typu leków z wielką rezerwą i nieufnością. Nie wierzyli w ich działanie, bo nie ufali lekarzom, którzy te leki im przepisywali. Jeśli zatem pozostalibyśmy na prostym zliczaniu opinii negatywnych lub pozytywnych nie moglibyśmy w ogóle uchwycić dominującej postawy wobec rozmaitych środków na bezsenność, jakim był duży dystans i nieufność. Każda zatem komunikacja oparta na podkreślaniu takich, a nie innych zalet konkretnego środka trafiła by w próżnie.

Proces podejmowania decyzji– historie rzucania palenia

W internecie ludzie zapisują to, co wydaje im się ważne w danym momencie. Niesie to ze sobą ważne konsekwencje dla bogactwa i różnorodności pozyskanych danych. Wystarczy na przykład odnaleźć początek dyskusji na wybranym forum, gdzie kilka dziewcząt postanowiło rzucić palenie papierosów.

Obserwując przebieg dyskusji nie tylko jesteśmy w stanie zobaczyć, jakie problemy pojawiają się na każdym z etapów rzucania palenia, ale także jakie środki, czy sposoby są stosowane aby uniknąć przykrych efektów ubocznych.

Z czasem do dyskusji dołączają inni użytkownicy, a niektórzy z nich rezygnują. Widzimy zapis dynamicznie rozwijającej się sytuacji społecznej. Jesteśmy w stanie poznać zmieniające się opinie na temat tego, jak działają niektóre środki pozwalające na walkę z nałogiem i czy działają na wszystkich zawsze tak samo i dlaczego niektórzy są zadowoleni, a niektórzy nie.

W końcu, czy i jak można podzielić użytkowników ze względu na odmienne strategie rzucania palenia. Od czego jest to uzależnione? Czy ma znaczenie ich wiek, staż związany z paleniem, płeć, bycie w związku? Odpowiedzi można szukać na wiele jeszcze innych podobnych pytań.

Styl życia – do czego młodzież jada śledzia?

Nie zawsze wystarczy obserwować jedynie dyskusje toczące się na internetowych forach. Czasem lepiej możemy coś zobaczyć przyglądając się fotografiom. Jeden z naszych projektów miał na celu pozyskanie informacji związanych z konsumpcją śledzia wśród młodych mieszkańców dużych miast. Chcieliśmy poznać, czy zgodnie z tradycją śledzie spożywa się jedynie przy okazji świąt lub jako zakąskę do wódki, czy też jeszcze zupełnie inaczej?

Nie rezygnując z lektury komentarzy na forach skupiliśmy uwagę przede na zdjęciach z rozmaitych imprez i spotkań domowych. Zebraliśmy też pokaźną grupę przepisów kulinarnych autorstwa użytkowników, w których pojawiał się śledź.

Uwzględniając pełen kontekst: wypowiedzi, przepisy kulinarne oraz fotografie dostrzegliśmy, że wśród młodych dokonuje się dość wyraźna zmiana w sposobach spożywania śledzi. Zaczynały pojawiać się one w zupełnie odmiennych od tradycyjnych zestawach i podczas, nieoczekiwanych przez nas na początku projektu, okazjach i sytuacjach.

Nie były już to tylko uroczystości rodzinne, silnie zakrapiane wódką, ale młodzieżowe imprezy, na których na stole obok słodyczy i innych specjałów kulinarnych pojawiały się także śledzie, a obok wódki stały inne rodzaje alkoholi.

Uwzględniając jedynie wypowiedzi na forach lub blogach widzieliśmy silną polaryzację opinii związanych ze spożywaniem śledzi. Wykorzystując inne rodzaje danych mogliśmy zobaczyć, że śledzie to już istotny element menu młodych ludzi.

Postawy wobec reklamy – analiza grupy docelowej

W internecie możemy prześledzić rozmaite reakcje użytkowników wobec reklam, zmieniającej się sytuacji gospodarczej, postępowania firm. Nie tylko możemy je poznać, ale i zrozumieć ich przyczyny.

Przykładem może być badanie graczy giełdowych, którego zadaniem było rozpoznanie reakcji na rozmaite reklamy funduszy inwestycyjnych.

Graczy giełdowych można podzielić, według dwóch głównych kryteriów, jakim jest poczucie kontroli nad własnym losem i poziomu wiedzy na temat instrumentów finansowych. Oba są ze sobą ściśle powiązane: im ktoś posiada większą wiedzę na temat giełdy tym bardziej jest w stanie samodzielnie podejmować decyzje i w mniejszym stopniu ulega perswazji, na przykład obecnej w reklamie, chociaż nie tylko.

Stosując oba te kryteria mogliśmy utworzyć typologię graczy giełdowych, w skład której wchodziły takie grupy, jak: „Take it easy” obejmująca graczy o dużym stażu, Poszukiwacze mądrych rad” – grupa bardziej zaawansowana, ale nadal czująca się w wielu sytuacjach niepewnie, „Potrzebujący wsparcia” – początkujący gracze, którzy coś już wiedzą i czegoś już się nauczyli, ale nadal czują się zagubieni i oczekują pomocy oraz grupa „W oczekiwaniu na cud” – obejmująca przypadkowych użytkowników, których skusiła reklama i wiara w szybki i łatwy zarobek na giełdzie.

Każdą z grup opisaliśmy pod kątem: używanego języka, potrzeb i motywacji, procesów decyzyjnych, wykorzystywanych źródeł informacji na temat inwestowania, głównych agend wpływu itd.

W wyniku okazało się, że każda z nich inaczej reaguje na reklamę: zaawansowani gracze byli najbardziej wobec niej zdystansowani ponieważ podejmując decyzje kierowali się przede wszystkim własnym doświadczeniem i wiedzą niż emocjami, byli też najbardziej lojalni wobec wybranych przez siebie walorów lub funduszy inwestycyjnych, w przeciwieństwie do nich przedstawiciele grupy „W oczekiwaniu na cud” silnie ulegali emocjom, a ich nastroje zmieniały się od euforii i bezgranicznej wiary w reklamę do rozczarowania, gniewu i frustracji w momencie pogarszającej się sytuacji na parkiecie. Szybko tez zmieniali swoje decyzje, a ich lojalność wobec wybranego na początku funduszu była bardzo niska.

Na podstawie tak uzyskanych informacji klient lepiej mógł zrozumieć swoich obecnych i potencjalnych odbiorców, a w konsekwencji zdecydować, jakie zastosować wobec nich strategie komunikacji.

Możliwości i ograniczenia wirtualnej etnografii

Techniki wirtualnej etnografii to rodzaj puzzli – podczas analizy poszukujemy ukrytych wzorów, typologii, a przede wszystkim szerszego kontekstu.

Nierzadko widzimy to, co chcemy zobaczyć, co jest jedynie lustrzanym odbiciem naszych oczekiwań i hipotez. Wirtualna etnografia pozwala zajrzeć na drugą stronę owego lustra. Pozwala dostrzec to „coś”, co w języku marketingowym zwykło się określać insight’em. A przecież każdy marketer powinien wiedzieć, że

wartościowy insight nie jest uśrednieniem statystycznej wiedzy o konsumentach (tę posiada każdy z konkurentów). Jest to pojedyncza obserwacja, zdanie, zachowanie, które nagle otwiera szerzej nasze oczy i każe spojrzeć na odbiorcę naszych działań zupełnie inaczej.[2]

Nieocenioną zaletą wirtualnej etnografii jest także to, że każdy rodzaj danych zebranych podczas realizacji projektu badawczego ma od razu postać cyfrową, która w łatwy i szybki sposób pozwala zapisać je na dysku komputera. W konsekwencji cały przebieg badania: od poszukiwania miejsc, które zamierzamy obserwować do etapów związanych ze zbieraniem, archiwizowaniem i analizą danych po raport końcowy jest widoczny i możliwy do prześledzenia przez klienta.

Dodatkowo na każdym etapie klient zlecający badanie może je zatrzymać, gdy uzna, że dowiedział się już wystarczająco dużo, zmienić jego kierunek lub zasugerować drobne poprawki.

Podsumowując – techniki wirtualnej etnografii pomagają:

  • zobaczyć, jak pewne opinie i zachowania ulegają zmianie i dlaczego. Co stanowi cenną pomoc w zrozumieniu, na przykład procesu podejmowania decyzji zakupowych bądź przyczyn rezygnacji z używania produktów lub usług;
  • przygotować wyczerpujący i pogłębiony opis grupy docelowej, który uwzględnia przede wszystkim cechy psychograficzne i wiele rozmaitych elementów stylu życia;
  • zrozumieć język użytkowników i stosowanych przez nich kategorii służących do opisu używanych produktów lub korzystania z usług. Co stanowić może bogate źródło inspiracji w pracy nad strategią komunikacji;
    w eksplorowaniu i rozpoznawaniu nowych trendów w modzie lub w zwyczajach żywieniowych, projektowaniu wnętrz, preferowanej estetyce i stylu życia;
  • wykorzystanie technik etnograficznych to jeden z bardziej skutecznych sposobów na rozpoznanie intencji rozmówców i ich tożsamości – oferuje możliwość sprawdzenia, czy są to „zwykli użytkownicy”, czy też agenci „marketingu szeptanego”.

Wirtualna etnografia obok projektów, w których stanowi podstawowe źródło pozyskiwania danych może być uzupełnieniem innych technik badawczych. Dzięki niej lepiej możemy przygotować kwestionariusz, poszerzyć naszą wiedzę o zidentyfikowanych liderach opinii i społecznościach, uchwycić nastrój, estetykę i klimat danego miejsca.

Jednak czasem wirtualna etnografia musi zostać uzupełniona etnografią. Jak piszą autorzy raportu „Młodzi i media”:

na Gadu-Gadu czytamy takie opisy: ‘jest mi smutno’, ‘może się boi napisać’, ‘ktoś mi sprawił przykrość’, ‘komuś jest głupio’, naprzemiennie umieszczane przez Magdę i jej chłopaka. Opisy są jawne, widzi je wiele osób, ale żeby poprawnie je zinterpretować, trzeba mieć wśród znajomych ich oboje i znać kontekst sytuacji. Zjawisko… {to – od autora] pokazuje, jak wymagająca może być wirtualna etnografia. Nie wystarczy przecież zatrzymać się na poziomie dosłownego odczytania treści, do ich zrozumienia potrzebny jest kontekst daleko wykraczający poza to, co mylnie bywa nazywane „wirtualnym” światem.[3]

Artykuł został opublikowany w Mediafun Magazyn 02/2010


[1] Martyn Hammersley, Paul Atkinson, Metody badań terenowych, Zysk i Ska Wydawnictwo, Poznań 2000.

[2] Dorota Staniszewska, Marek Staniszewski, Portret klienta. Poznaj jego potrzeby by sprzedać więcej i drożej, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010.

[3] Mirosław Filiciak, Michał Danielewicz, Mateusz Halawa, Paweł Mazurek, Agata Nowotny, Młodzi i media. Nowe Media a uczestnictwo w kulturze. Raport Centrum Badań nad Kulturą Popularną SWPS, Warszawa, 2010

7 thoughts on “Po drugiej stronie lustra – czyli dlaczego warto być wirtualnym etnografem?

  1. Ciekawe wpisy, dobra tematyka Dobry dentysta Ortodonta Bytom

  2. ivr pisze:

    Jestem naprawdę zadowolony polecam

  3. Thank you for any other great article. The place else may just
    anyone get that type of information in such an ideal
    method of writing? I’ve a presentation subsequent week, and I am at the
    look for such info.

  4. Not only have auctions for „Flappy Bird” laden i – Phones spiked on e – Bay, death threats
    emerged on Twitter. The touch sensitivity does have a very slight delay
    when you slide your finger across it, but after
    awhile you get used to it. Iam a advertising guru helping
    people all over the world obtain their targets in earning money online.

  5. Additionally, though an electric engine may restrict mobility for pressure washers suitable for exterior applications, industrial facilities requiring the permanent addition of a stationary unit needs to have no
    problem locating the unit in close proximity to an electrical outlet.

    The Haan HS-20 handheld steam cleaner is packaged with
    a range of useful nozzles and accessories. This is the reason it is the most
    suitable that you save before you choose to purchase one.

    Since the ban of synthetic chemical pesticide DDT in 1972, bedbugs have become a more and more common problem inside United States’ urban centers. Therefore, there will likely be no chemical residue no chemical waste to dispose of.

  6. A motivating discussion is definitely worth comment.
    I believe that you should write more on this issue, it might not be a taboo
    subject but generally people don’t discuss these topics. To the next! Many thanks!!

  7. I all the time used to study piece of writing in news papers but now
    as I am a user of net therefore from now I am using net
    for content, thanks to web.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: