Nowoczesne technologie w służbie badań rynkowych

Na pierwszy rzut oka restauracja the Future, która znajduje się na terenie uniwersytetu Wageningen w Holandii przypomina każdą z tych nowoczesnych i designerskich knajp, które możemy spotkać w wielu aglomeracjach na świecie. Przestronna, jasna stołówka, w której naukowcy i studenci wpadają na lunch i prowadzą ożywione dyskusje.

Szef kuchni, Jan Kiewied miesza w dużym garze, smaży papryki, kontroluję swoich pracowników i smakuje przygotowanych dań. Wszystko wydaje się wyglądać tak, jak wygląda w każdej restauracji. Jednak to tylko pozory – wszystko bowiem, co dzieje się z the Future jest rejestrowane i nagrywane przez kilkadziesiąt czujników i kamer rozmieszczonych w całym lokalu.

Restauracja the Future to tak naprawdę specjalnie stworzone laboratorium, którego zadaniem jest dogłębne poznanie zwyczajów żywieniowych.

Rozmieszczone kamery i czujniki rejestrują wiele drobnych detali związanych z zachowaniem klientów, jak np.: jak długo trwa zamówienie, wybór konkretnych składników, ile czasu zajmuje klientom spożycie posiłku, ile i co zostawiają na talerzu. Nowa technologia umożliwia dokładną analizę wyrazu twarzy – kamery automatycznie analizują każdy grymas i napięcie mięśni, kierunek, w którym dana osoba patrzy, czy się uśmiecha, czy też jest zniecierpliwiona.

Dzięki temu badacze będą mogli analizować wpływ środowiska na zwyczaje żywieniowe na przykład przez dokonywanie drobnych zmian w kolorze światła, muzyce, zapachach lub kolorze mebli.

W ciągu najbliższych 10 lat zespół ponad 20 naukowców, w tym psychologów i fizyków, będzie monitorować klientów restauracji, jak przychodzą na obiad każdego dnia. Blisko 250 studentów i pracowników zgłosiło swój udział w projekcie, który rozpoczął się w listopadzie 2007 roku.

Gwałtowny rozwój technologii, który nastąpił w ostatnim okresie nie tylko spowodował wzrost złożoności środowiska społecznego, ale też otworzył zupełnie nowe możliwości poznania i zrozumienia współczesnych konsumentów.

Obserwujemy wyraźny spadek zaufania do metod badawczych opartych na danych deklaratywnych i jednocześnie wzrost popularność badań wykorzystujących bezpośrednią obserwację (badania nie inwazyjne), badań koncentrujących się na rejestracji reakcji psychofizjologicznych (badania implicite), czy wykorzystujących pomiar reakcji skórnych, aktywności elektrycznej mięśni twarzy (w poszukiwaniu reakcji emocjonalnych), rozmaitych technik eye-trackingowych (rejestracja ruchów gałki ocznej), technik neuro-obrazowania (śledzenie aktywności mózgu), czy wykorzystanie w badaniach marketingowych technik EEG.

Na przeciwległym krańcu uznanie zyskują techniki etnograficzne, które także w dużym stopniu posiłkują się wywiadem i rozmową (dane deklaratywne) jednak starają się uwzględnić szerszy kontekst, w jakim mają miejsce określone zachowania, czy pojawiające się wypowiedzi.

Jednakże opozycja między pierwszym podejściem wykorzystującym często osiągnięcia neurologii, a etnografią powoli ulega zatarciu. Coraz częściej możemy spotkać projekty badawcze, które czerpią z doświadczeń etnografii, a przy okazji korzystają z szeregu nowoczesnych urządzeń, pozwalających nie tylko na precyzyjną obserwacje, ale także na pomiar rozmaitych czynności.

Nowe technologie w służbie etnografii

W wyniku systematycznie postępującej miniaturyzacji urządzeń rośnie zakres ich wykorzystania oraz precyzja w zakresie pomiaru. Urządzenia te stają się coraz bardziej mobilne i mniej inwazyjne, a przez to maleje ich wpływ na zachowanie badanych podczas realizacji projektów badawczych.

Obecnie istnieje cała masa rozmaitych gadżetów i narzędzi, które można wykorzystać do rejestrowania i obserwacji ludzkiego zachowania. Niektóre z nich powstały bezpośrednio do celów badawczych (rejestracja i pomiar), inne zaś bardzo łatwo można wykorzystać do prowadzenia tego typu badań.

W 2009 roku na rynku ukazała się specjalna aplikacja o nazwie edlAPP, dostępna za niewielką opłatą na serwisie iTunes (koszt zaledwie 14,99 USD). Jej pomysłodawcą i twórcą jest EverydayLives – firma specjalizująca się w badaniach etnograficznych. Głównym celem powstania aplikacji było skrócenie czasu i kosztów realizacji projektów etnograficznych, przy jednoczesnym zachowaniu możliwości zebrania bogatych i różnorodnych danych.

Aplikacja edlAPP pozwala każdy projekt badawczy opisać pod kątem czasu realizacji, badaczy, którzy biorą udział w projekcie (zakres odpowiedzialności), celów i tematyki badań, lokalizacji oraz specyfiki badanej grupy. Ponadto pozwala na filmowanie (rejestrowanie), pisanie notatek, wysyłanie zebranych materiałów, szybką i łatwą prezentację zebranego materiału.

Przykład edlAPP wskazuje, że nowe technologię mogą być wykorzystywane również do prowadzenia badań jakościowych i nie tylko w kontekście analizy zebranych wyników (por. oprogramowanie typu Atlast.ti), ale również na różnych etapach prowadzonych badań (planowanie badania, realizacja i zarządzanie projektem, zbieranie danych, interpretacja, prezentacja wyników).

Precyzyjna obserwacja i pomiar

Firma Noldus Information Technology to wiodący producent narzędzi i zintegrowanych rozwiązań do obserwacji, rejestracji i pomiaru zachowania ludzi. W skład jej oferty wchodzą urządzenia pozwalające na rejestrację rozmaitych reakcji emocjonalnych, analizę ruchu, narzędzia służące do prowadzenia badań nad usability, zestawy miniaturowych kamer pozwalających na rejestrację i zapis wydarzeń z codziennego życia konsumentów.

Field CREW to urządzenie wielofunkcyjne mogące być wykorzystywane nie tylko przez jednego badacza, ale równocześnie przez zespół kilku osób, które w jednym momencie mogą za jego pomocą rejestrować różne aspekty zachowania konsumentów.

Urządzenie to jest w pełni mobilne. Pozwala na zdalną wymianę danych między obserwatorami oraz centrum decyzyjnym. Można za jego pomocą nie tylko obserwować zachowanie konkretnej osoby, ale równocześnie „przypisać” je do aktualnie wykonywanej czynności, czy zadania (np. otwieranie drzwi samochodu, wybór produktu w sklepie lub wyszukiwanie informacji na stronie internetowej, czy też sposób, w jaki się witamy, prowadzimy rozmowy, rejestrować ruch, przemieszczanie się między pólkami sklepu). Pozwala to na natychmiastowe dostosowanie prowadzonej obserwacji do zmiany postępowania obserwowanej osoby lub osób (rodziny).

Inny przykład to FaceReader – urządzenie zdolne do automatycznego wykrywania i analizowania mimiki ludzkiej twarzy. Może być wykorzystany do najrozmaitszych celów, jak badania nad użytecznością, badania rynku,  psychologii i edukacji, czy badania wpływu, jaki wywiera na konsumentów reklama.

Służy do automatycznego rozpoznawania specyficznych właściwości wyrazów twarzy. Pozwala interpretować je zgodnie z sześcioma podstawowymi ludzkimi emocjami, jak: radość, smutek, złość, zdziwienie, strach, obrzydzenie, i „bycie neutralnym”.

Umożliwia również automatyczną klasyfikację twarzy ze względu na płeć, wiek, pochodzenie etniczne, czy zarost. Dzięki wykorzystaniu zaawansowanych algorytmów FaceReader dokonuje klasyfikacji, bez konieczności, kalibracji lub szkolenia.

Dodatkowo FaceReader  pozwala na integracje z innymi urządzeniami. Można na przykład połączyć go z urządzeniem służącym do badań typu eye-tracking i w ten sposób dowiedzieć się, jaki emocje wywołuje określony obraz, czy fragment strony internetowej, na który patrzy badana osoba.

Umożliwia również na synchronizację pomiarów z prowadzeniem rejestracji wideo uczestników badań, rejestrowaniem zdarzeń przechwyconych z ekranów komputerowych, reakcji fizjologicznych takie jak bicie serca, i wiele innych. Zebrane dane mogą być eksportowane do bazy danych analitycznych i programów takich jak Microsoft Access, Excel i SPSS.

Nowe technologie w służbie ergonomii

Coraz częściej, szczególnie w prowadzeniu badań ergonomicznych, na przykład których celem jest analiza wysiłku, jaki muszą włożyć konsumenci w obsługę określonych produktów i urządzeń (toster, kształt kierownicy samochodu, obsługa rozmaitych maszyn i narzędzi) wykorzystuje się rozmaite czujniki mierzące siłę nacisku, napięcie mięśni, czy stawów.

Jednym z tego typu urządzeń jest FingerTPS (dotykowy czujnik nacisku), który jest w stanie zmierzyć siłę, jaką musi wykonać ludzka ręka w trakcie obsługi konkretnego urządzenia, czy produktu.

FingerTPS dokonuje pomiaru nacisku dwóch dłoni. W tym celu na każdą z nich zostaje założona wygodna uprząż (przypominająca rękawiczkę bez palców) Na każdej ręce znajduje się po 6 specjalnych czujników. Całe urządzenie jest wykonane z delikatnego materiału i zapinane na małe paski, co umożliwia wygodę i jest praktycznie nie zauważalne w trakcie realizacji projektu przez badane osoby.

FingerTPS  został połączony z komputerem oraz pozwala na synchronizację z kamerą video. Dzięki czemu możemy nie tylko mierzyć siłę nacisku dłoni, ale też poszczególne etapy korzystania z różnych urządzeń, czy maszyn, poznać bieżące odczucia i opinie badanych osób.

W poszukiwaniu dziewiczego świata

Świat społeczny z każdym dniem staje się mniej zrozumiały zarówno dla badaczy, jak i badanych. Czy w takim razie nie potrzebujemy zupełnie nowych technik i narzędzi badawczych? Widać wyraźnie, że wiedza oparta jedynie na deklaracjach przestaje wystarczać i tym samym staje się coraz mniej adekwatna aby opisać i zrozumieć współczesnych konsumentów. Konsumenci w wyniku zalewu rozmaitych, nieraz sprzecznych wobec siebie, informacji, szumu reklamowego stają się coraz bardziej zdezorientowani i zagubieni, a ich koncentracja uwagi staje się coraz słabsza i rozproszona.

Allan Kellehear – brytyjski socjolog pisał:

Jeszcze do niedawna w kręgach badaczy nauk społecznych dominowało przekonanie, że wiedzę na temat ludzi można uzyskać w prosty i bezpośredni sposób – po prostu zadając im pytania, czy rozmawiając. Przekonanie to opierało się na założeniu, że ważne i istotne „prawdy” na temat ludzi najlepiej uzyskać poprzez rozmowę, wywiad, przesłuchanie – w ten sposób najlepiej można poznać ich przeżycia, postawy i przekonania.

Problem z tym założeniem jest taki, że to co uzyskujemy, „zadając pytania” i oczekując odpowiedzi jest często kształtowane przez cały szereg, nieraz drobnych detali i elementów, które są obecne podczas realizacji projektu badawczego i przez to wywierają wpływ na wyniki. /Unobtrusive methods in social research, Raymond M. Lee, Open University Press, Buckingham · Philadelphia, 2000/

Tych kawałków, puzzli, które muszą poskładać badacze aby dowiedzieć się cokolwiek na temat współczesnych konsumentów jest coraz więcej. Pojawia się zatem konieczność dotarcia do zupełnie dziewiczego świata, do którego nie mamy dostępu odwołując się jedynie do deklaracji naszych respondentów, Ten świat składa się często z rozmaitych momentów, sytuacji, potrzeb, insight’ów  i często gdzieś nam umyka w praktyce badawczej. Tu z pomocą może przyjść nam nowa generacja urządzeń, które nie tylko pozwalają rejestrować ludzkie zachowania, ale też dokonywać precyzyjnych pomiarów.

Artykuł opublikowany w magazynie Marketing w Praktyce

Reklamy

One thought on “Nowoczesne technologie w służbie badań rynkowych

  1. […] Nowoczesne technologie w służbie badań rynkowych […]

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: