Media Raport: Płatne dzienniki ogólnopolskie

Do połowy 2003 roku wszystko wydawało się oczywiste. Dość stabilny – może trochę nadszarpnięty przez recesję – rynek, podzielony pomiędzy głównych graczy. „Gazeta Wyborcza”, „Super Express”, „Rzeczpospolita” i prasa lokalna miały swoje jasno wytyczone terytoria, na których wiedziały jak działać i robiły to dość skutecznie. Już wtedy zaczynały się jednak pojawiać oznaki nowego…

Na początek pojawiła się prasa bezpłatna, która szczególnie na rynku stołecznym mocno nadszarpnęła pozycję głównych graczy. Był również internet – dominowało jednak przekonanie, że nie jest on zagrożeniem dla prasy codziennej, wręcz przeciwnie – pełni rolę zachęcającą do lektury. Z badań wynikało, że wśród internautów konsumpcja prasy nie maleje, przeciwnie – jest większa niż wśród osób, które nie korzystają z sieci. Większość obserwatorów była zdania, że nie ma miejsca na jeszcze jeden dziennik, a jeśli nawet jest, to jego wejście na rynek musi oznaczać wyraźną utratę pozycji pozostałych Panowało również przekonanie, że prasa generalnie ma się dobrze. Wszystko zmieniło się, gdy na rynku pojawił się „Fakt”. I zapewne w przyszłości będzie się zmieniać dużo szybciej niż dotychczas.

Rewolucja dzięki „Faktowi”
„Fakt” swoją silną akcją promocyjną i niską ceną znacząco poszerzył rynek – zgodnie z zamierzeniami wydawcy dotarł do osób, które wcześniej prasy codziennej nie czytały. Gdyby nie nowy dziennik, łączna sprzedaż wszystkich dzienników spadłaby w stosunku do 2003 roku o 7,3 proc., a tak poziom ich sprzedaży wyniósł 2,66 mln egzemplarzy i był niższy w stosunku do 2003 roku o 2,6 proc. To jednak tylko wierzchołek góry lodowej. Gdy popatrzeć głębiej, można dostrzec wyraźne pogorszenie się pozycji prasy lokalnej. Łączna sprzedaż tytułów wydawanych przez Polskapresse i Orkle zmalała odpowiednio o 16,8 i 5 proc. Wśród dzienników lokalnych swoją pozycję poprawiło jedynie „Życie Warszawy”, którego sprzedaż wzrosła o 7,8 proc. Natomiast z dzienników ogólnopolskich, stracił „Super Express” i to wyraźnie – w stosunku do 2003 roku poziom jego sprzedaży zmalał aż o 15,6 proc. (z 273 tys. do 231 tys.).
„Fakt” nie tylko stał się liderem w sprzedaży, osiągnął również prowadzenie w rankingu czytelniczym, wyprzedzając tym samym dotychczasowego lidera – „Gazetę Wyborczą”. Dodatkowo, sprzedaż i czytelnictwo bulwarówki Axel Springera – wbrew wcześniejszym oczekiwaniom – okazały się nie być tylko jednorazowym wybrykiem natury, ale systematycznie rosły. W 2004 roku średnia sprzedaż „Faktu” osiągnęła poziom 535 tys. egzemplarzy i wzrosła w stosunku do 2003 roku o 22,2 proc. (porównując te dane trzeba pamiętać, że „Fakt” pojawił się na rynku dopiero 22 października). Natomiast poziom czytelnictwa „Faktu” wzrósł z 11,2 proc. w 2003 roku do 20,4 proc. w 2004 roku.
Pojawienie się „Faktu” stało się prawdziwą rewolucją. Skorzystali na tym przede wszystkim czytelnicy. Silnie wzrosła konkurencja wśród wydawców, którzy zaczęli wprowadzać, co raz to bardziej atrakcyjne oferty kierowane do swoich czytelników – dodatki, zmiana szaty graficznej, obniżanie ceny.

Prasa gospodarcza rośnie w siłę
„Gazeta Wyborcza” utrzymała swoją pozycję – jej sprzedaż nawet wzrosła o 4,5 proc. (wzrost z 417 tys. do 436 tys.). Efekt taki został osiągnięty dzięki olbrzymim wydatkom na promocję. Można się zastanawiać, co by się stało, gdyby Agora nie podjęła wyzwania i, wierząc w siłę marki, ze spokojem przyglądała się rozwojowi wydarzeń. Według danych Expert Monitora, wydatki promocyjne samej „Gazety Wyborczej” w porównaniu do 2003 roku wzrosły o 13 proc, zaś w porównaniu do 2002 roku były dwukrotnie wyższe.
„Rzeczpospolita” – ze swoim silnym zapleczem w postaci prenumeratorów – utrzymała pozycję dziennika, skoncentrowanego na sprawach gospodarczych, ale i jej nie ominął spadek sprzedaży. W stosunku do 2003 roku, średnia sprzedaż egzemplarzowa spadła o 1,7 proc. Dodatkowo, możemy tu mówić o zagrożeniach ze strony szeroko rozumianej prasy gospodarczej, której pozycja stale się poprawia. „Gazeta Prawna”, „Puls Biznesu”, „Parkiet” zanotowały wyraźnie lepsze wyniki niż w 2003 roku – poziom sprzedaży prasy gospodarczej wzrósł o 7 proc.
Innym wydarzeniem roku ubiegłego był fakt pojawienia się na rynku nowego „Życia” – nie miało to jednak praktycznie żadnego wpływu na oblicze rynku prasy codziennej. Zwłaszcza, że mieliśmy do czynienia z powtórką z rozrywki – pismo po raz kolejny przeszło w niebyt.

Co w reklamie?
Jeśli chodzi o rynek reklam można powiedzieć, że 2004 rok był dla prasy codziennej rokiem udanym. Może gazety nie należały do tych mediów, które zyskały najbardziej, ale i tak skorzystały na tłoku reklamowym panującym w telewizji. Według danych liczonych na podstawie cenników firmy Export Monitor wpływy dzienników z reklamy w 2004 roku były wyższe o 24,8 proc. niż w 2003 roku. Jednak według różnych szacunków, które uwzględniają wysokość średniego rabatu, prasa codzienna zyskała od 8 do 10 proc. Zwiększone zainteresowanie reklamą prasową pokazuje również wyraźny wzrost stron reklamowych – w 2004 roku dzienniki ogólnopolskie miały ich o 29 proc. więcej niż w 2003 roku.
Jednak i tu nie obyło się bez zmian. „Fakt” może nie zrealizował do końca swoich zamierzeń, ale i tak wywalczył sobie prawie 11-proc. udział w rynku, zarabiając według danych cennikowych 92 milionów złotych. Konsekwencją tego był spadek udziału w rynku „Gazety Wyborczej” i „Super Expressu”.

Dalsza tabloizacja przed nami
Podsumowując, można powiedzieć, że rok 2004 okazał się dla prasy codziennej rokiem prawdziwie przełomowym. Gazety coraz częściej będą musiały stawać przed nowymi wyzwaniami. Internet nie do końca okazał się medium tylko stymulującym czytanie prasy – w długim okresie sprzedaż dzienników systematycznie maleje, zmienia się również sama ich rola. Zamiast stałego elementu rozkładu dnia, dogłębnej lektury przy porannej kawie – jak to kiedyś bywało – czytelnicy coraz częściej będą oczekiwać od dzienników podawania bieżących informacji w skrótowej formie. Internet, prasa bezpłatna będą też posiadać silny wpływ na formę i sposób podawania treści przez prasę codzienną. Mamy coraz mniej czasu, a poranne newsy możemy łatwo sprawdzić w internecie. Co pozostaje zatem prasie? Można przypuszczać, że tendencje do tabloizacji dzienników będą się tylko umacniać, a wydawcy chcąc utrzymać sprzedaż na dotychczasowym poziomie, będą zmuszeni oferować czytelnikom dodatkowe atrakcje – chociażby takie, jak te zapoczątkowane przez „Gazetę Wyborczą” akcją „Największe dzieła literatury światowej”. Można zatem oczekiwać, że oprócz codziennych newsów, prasa będzie zmuszona oferować swoim czytelnikom inne wartości dodane – chociażby w postaci informacji przydatnych w codziennym życiu (poradniki, informatory), ale też atrakcyjnych bonusów w postaci książek, filmów. Aby utrzymać swoją pozycję będzie coraz częściej angażować się również w akcje cross-medialne promując swoje treści – jak zresztą już to robi – w innych mediach (audycje radiowe czy telewizyjne prowadzone przez znanych dziennikarzy, czy organizowanie konkursy firmowanych marką gazety).

Robert Kostka-Zawadzki, Andrzej Matuszczyk, artykuł opublikowany w magazynie Brief, marzec 2005

Reklamy

One thought on “Media Raport: Płatne dzienniki ogólnopolskie

  1. I’m curious to find out what blog platform you happen to be using?
    I’m having some small security issues with my
    latest website and I would like to find something more
    safeguarded. Do you have any solutions?

    comprar libros

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: