Po co nam reklama w telewizji?

Reklama telewizyjna jest nadal postrzegana, jako najbardziej efektywne medium do budowania dobrej znajomości marki. Powoduje to, że stacje telewizyjne są wręcz zapychane reklamami. W pewnym momencie następuje zniechęcenie po stronie widzów, a reklama ma coraz mniejsze szansę na to aby być zauważoną, nie mówiąc już o tym, że zostanie zapamiętana.

Popularność reklamy telewizyjnej wynika przede wszystkim z pewnego stereotypu – telewizja jest efektywna ponieważ ogląda ją dużo widzów. Oczywiście nie należy lekceważyć wyników badań, które pokazują, że rzeczywiście w przypadku określonego rodzaju produktów reklama telewizyjna jest skuteczna. Pytanie tylko, czy wykorzystując inne media, niejednokrotnie tańsze od telewizji nie uzyskamy jeszcze większej skuteczności?

Uleganie stereotypom oznacza, że nie dokonujemy wysiłku aby się chwilę zastanowić i rozejrzeć się za innymi możliwościami komunikacji i reklamowania produktu. Najłatwiej jest robić to, co dotąd się robiło, zaś dużo trudniej szukać innych rozwiązań.

Druga poważna przyczyna popularności reklamy telewizyjnej kryje się w tym, że telewizja do niedawna stanowiła medium, które było najlepiej „mierzalne”. Badania telemetryczne oferowały reklamodawcom bardzo dokładne dane na temat tego, jak oglądane są i przez kogo ich reklamy. Do niedawna ponieważ dynamicznie zmieniające się wzory korzystania z mediów szczególnie wśród młodszych konsumentów oraz wzrost popularności internetu coraz bardziej stawiają pod znakiem zapytania wiarygodność owych badań. A poza tym telewizja już nie jest jedynym medium, które jest tak dobrze zbadane. Internet oferuje o wiele większą wiedze na temat skuteczności działań reklamowych.

Istnieje jednak trzecia przyczyna mody na reklamę telewizyjną. Telewizja to nadal poważne źródło przychodów dla domów mediowych, czy agencji reklamowych – firm, które pośredniczą w sprzedaży reklam. Dlaczego zatem kiedy zarabiają one najwięcej proponując swoim klientom reklamę w telewizji miałyby nagle z niej rezygnować? No właśnie.

Nie wszyscy są tak pazerni

Chociaż pewnie to przykład już dobrze znany nie mogłem się opanować aby o nim tutaj nie wspomnieć. Pokazuje wyraźnie, że nie tylko telewizja „działa” i czasem warto wysilić wyobraźnie aby móc wymyślić coś innego, a przy tym przynoszącego naprawdę niezłe efekty.

W lutym tego roku izraelska agencja Mizbala zrealizowała kampanię dla marki „Simply” – perfum firmy Christina Aguilera. Firma dotychczas reklamowała się właśnie w telewizji ale w pewnym momencie zmieniła front i zdecydowała się wykorzystać puste wieszaki, jako medium.

Akcja odbywała się pod hasłem „Czasami wystarczy, że tylko w to się ubierzesz”. Hasło dosyć przewrotne, bo raz dotyczące perfum, a dwa pojawiające się na pustych wieszakach, które rozmieszczono praktycznie we wszystkich możliwych miejscach (na drzewach, ogrodzeniach domów, parkanach, słupach itp.). W sumie „wywieszono” 150 tys. wieszaków, ale było warto. O akcji mówiono wszędzie – w serwisach internetowych, prasie, telewizji – wartość tej darmowej reklamy to ponad 300 tysięcy dolarów, zaś wieszaki obejrzało blisko 1,5 milionów potencjalnych konsumentów. Koszt całej akcji wyniósł jedynie 30 tysięcy dolarów.